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《旅游規(guī)劃與開發(fā) 教學(xué)課件 作者 許韶立 第五章 旅游形象建設(shè).ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、第五章旅游形象建設(shè)學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解旅游形象研究的概括。2、了解旅游形象的概念體系，掌握旅游形象的概念。3、了解旅游形象的特征，掌握旅游形象研究的意義。4、掌握并應(yīng)用旅游形象建設(shè)的原則和方法。5、掌握并應(yīng)用旅游形象建設(shè)的策略。第一節(jié)旅游形象分析一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、國內(nèi)研究現(xiàn)狀2、國外研究現(xiàn)狀二、旅游形象的概念1.形象形象（Image）是建立在人腦信息處理的基礎(chǔ)之上所形成的一種內(nèi)在的信念和印象，形象來源于認知。2.旅游形象國外旅游界對旅游形象的定義多依據(jù)對“Image”的理解。Crompton將“旅游目的地形象”定義為：一個人對旅游目的地的信任、意見及印象的總和。3.旅游形象概念體系Gunn認
2、為旅游形象有兩個層次：一個是誘導(dǎo)形象(InducedImages)，另一個是自生形象(OrganicImages)。FakeyeandCrompton在Gunn的基礎(chǔ)上進一步把旅游感知形象細分為本底形象（OrganicImages）、引致形象(InducedImages)和綜合形象(ComplexImages)。Hunter認為旅游目的地形象是純粹主觀的概念，即人們對不在其居住地的地區(qū)所持有的印象，旅游目的地的可進入度、基礎(chǔ)設(shè)施等是旅游決策過程中的決定因素。三、旅游形象的特征1.綜合性從時間層面看，游客對某一旅游目的地形象的感知是其對該旅游地過去、現(xiàn)在、未來印象全過程的綜合。2.動態(tài)性旅游地
3、形象的動態(tài)性是指旅游地形象不是固定不變的，它會隨著時間改變和旅游者的距離的不同產(chǎn)生變化。3．地域性旅游地形象的建立是以確定的區(qū)域為前提的，地方性特征是旅游地形象建設(shè)的基礎(chǔ)之一。4.穩(wěn)定性旅游地形象的基礎(chǔ)是旅游地本身客觀存在狀況，這些客觀物質(zhì)基礎(chǔ)如旅游地位置、氣候、自然景觀品質(zhì)及數(shù)量等一般不會在短時期內(nèi)改變。5.可塑性旅游地形象不是一成不變的。四、旅游地形象建設(shè)研究的意義1、為決策者制定旅游發(fā)展方向提供幫助2、增強當(dāng)?shù)毓娋S護旅游地形象的意識3、有利于旅游市場的開拓4、影響旅游者購買行為5、增強旅游競爭力6、有利于旅游地的管理和營銷推廣第二節(jié)旅游形象建設(shè)的原則和方法一、原則1、不可替代性原則旅
4、游地形象定位應(yīng)該突顯出自己的特色，在充分分析區(qū)域地方性、旅游資源特色基礎(chǔ)上，抓住區(qū)域內(nèi)與眾不同的特性和優(yōu)勢，進行區(qū)域?qū)Ρ?，找到鮮明的而且不可替代的旅游形象建設(shè)的突破點。2、市場導(dǎo)向原則形象終究是為市場服務(wù)的，旅游地形象的創(chuàng)立過程必須注意對旅游市場進行調(diào)查研究，從旅游者的角度去透視和設(shè)計區(qū)域旅游整體形象，這樣才能做到定位客觀、形象得體，獲得最大的成功。3、整體性原則整體性原則就是要認識到旅游形象建設(shè)是個系統(tǒng)工程，旅游形象的建設(shè)是在綜合區(qū)域文化的深層內(nèi)涵挖掘的基礎(chǔ)上傳達給旅游者的整體形象，旅游形象的建設(shè)可在整體指導(dǎo)思想下分階段的進行。4、觀念領(lǐng)先原則觀念領(lǐng)先指的是在形象建設(shè)時，思想要超前，要有“
5、第一”的思想和創(chuàng)新的觀念。5、切合實際的原則在區(qū)域旅游形象建設(shè)中，切忌嘩眾取寵，定位一味追求新穎奇特，不考慮社會效益和大部分游客的心理感知。6、主題性原則旅游主題是在旅游地的策劃、建設(shè)和旅游者的旅游活動中被不斷展示和體現(xiàn)出來的一種理念或價值觀念。7、信息性原則旅游形象建設(shè)是要向旅游者傳遞旅游感知，把旅游資源和旅游產(chǎn)品用最簡單、最易于被旅游者和旅游市場接受的方式向外傳達，能給旅游者傳遞獨特的信息。8、不斷更新原則在深層挖掘區(qū)域文化脈源的基礎(chǔ)上，為適應(yīng)旅游市場發(fā)展和競爭的需要，在原有形象的基礎(chǔ)上對區(qū)域的旅游形象進行更新，形成完整的區(qū)域旅游形象體系。二、方法1、旅游形象的基礎(chǔ)建設(shè)（1）區(qū)域分析①自
6、然地理特征②歷史文化特征分析③民俗文化研究（2）旅游資源特色分析（3）旅游市場需求分析（4）旅游者感知分析（5）旅游形象競爭分析2、旅游形象的提升建設(shè)（1）核心理念確立（2）旅游形象定位（1）旅游形象口號建設(shè)3、旅游形象的推廣建設(shè)（1）旅游形象口號建設(shè)（2）人——地感知形象（3）人——人感知形象第三節(jié)旅游形象建設(shè)策略一、營銷策略1、充分運用整合營銷傳播理論2、打造目的地營銷系統(tǒng)3、構(gòu)建政府主導(dǎo)、企業(yè)參與、互惠互利的營銷模式4、時間安排策略二、推廣策略1、形象廣告策略2、公共關(guān)系策略3、網(wǎng)絡(luò)媒介策略4、節(jié)慶活動策略5、大篷車展出策略6、戶外傳播媒介策略本章小結(jié)本章主要內(nèi)容包括旅游形象研究的現(xiàn)狀
7、、旅游形象的概念及特征；旅游形象建設(shè)的原則和方法。思考題1、旅游形象建設(shè)的方法有哪些？2、旅游形象建設(shè)對區(qū)域旅游發(fā)展的意義？3、旅游形象建設(shè)在區(qū)域形象建設(shè)中的地位和作用？Thankyou!
