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《增殖保健品--整體品牌規(guī)劃 (PPT 21).ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、整體品牌策略雙歧增殖保健品文件編號(hào)：SN003撰文：## 審核：##1前言關(guān)于品牌，我們能想起什么？萬寶路、飛利浦、可口可樂……或者是SONY、強(qiáng)生？更或是昂立一號(hào)、腦白金？不錯(cuò)，我們早已為各種形式的傳播“詭計(jì)”所左右。我們所購買的常常不再是簡單的工業(yè)產(chǎn)品，而是一個(gè)個(gè)個(gè)性鮮明的品牌——它們包含著我們對產(chǎn)品、企業(yè)甚至企業(yè)人的全部認(rèn)識(shí)。臨淵羨魚徒生無奈，退而結(jié)網(wǎng)方為正途。2目錄（一）品牌的起點(diǎn)——資源篇（二）品牌的構(gòu)建——定位篇（三）品牌的經(jīng)營——分生篇（四）品牌的推廣——傳播篇附件產(chǎn)品入市策略3（一）品牌的起點(diǎn)資源篇4來看看品牌的可用資源資源篇資源1：原料資源類胡
2、蘿卜素 雙歧因子胡蘿卜雙歧因子、異麥芽低聚糖核酸物質(zhì)資源2：功能資源養(yǎng)（改善有益菌生存環(huán)境并達(dá)到增殖目的、 保護(hù)腸道粘膜）防（減輕氧自由基損傷及抵抗細(xì)胞突變）排（促進(jìn)人體及外來〈如化療〉毒素的排出）調(diào)（調(diào)節(jié)人體免疫力）資源3：精神聯(lián)想原料產(chǎn)地天山（北坡）給予消費(fèi)者的豐富精神聯(lián)想與美好心理感受資源4：企業(yè)資源屯河集團(tuán)在原料供給、資金注入、人力動(dòng)員、渠道共享等方面不遺余力的支援。（非顯性的潛在支持）5可用資源的整合形式資源篇取向一：以雙歧增殖為核心作單一功能訴求，構(gòu)建以腸道健康為主要特征的保健品牌。表現(xiàn)形式：XXX雙歧增殖胡蘿卜汁、XXX雙歧增殖增殖劑等……優(yōu)點(diǎn)：易
3、鎖定目標(biāo)人群、訴求點(diǎn)集中缺點(diǎn)：難以同眾多的雙歧增殖類產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的差異化、難以解決雙歧增殖 類產(chǎn)品普遍存在的“高認(rèn)知度與低關(guān)注度”的問題。取向二：以“養(yǎng)、防、排、調(diào)”四大功能作支持，將保健概念提升至調(diào)節(jié)以腸道為主的人體微生態(tài)環(huán)境。 特點(diǎn)：將產(chǎn)品的適用面擴(kuò)展至所有人群，以概念的差異化作為品牌首要特征。 要點(diǎn)：對于不同消費(fèi)人群必須采用不同的訴求重點(diǎn)。6（二）品牌的構(gòu)建定位篇7品牌的定位定位篇品牌定位調(diào)節(jié)人體微生態(tài)，健康來自天然品牌核心概念再造人體綠色生態(tài)給消費(fèi)者的利益產(chǎn)品本身特性：三大核心成分提供四大養(yǎng)護(hù)功能改變了服用者的生存狀態(tài)：擁有綠色人體生態(tài)、擁有完全持久健康
4、消費(fèi)者感受：沐浴天然、感受健康服用者內(nèi)心獨(dú)白：讓我的身心完美如天山的雪原與綠茵。品牌核心價(jià)值闡述原料采自天山北坡，絕無污染、自然天成；“養(yǎng)、防、排、調(diào)”四大功能，再造人體健康的微生態(tài)環(huán)境；綠色原料+金牌專利，予人十足的價(jià)值感；追求與天山自然生態(tài)一樣健康的人體微生態(tài)；生命品質(zhì)來自健康。8品牌的核心定位篇品牌的核心品牌名稱品牌核心概念天山生態(tài)產(chǎn)品名稱天山生態(tài)口服液（人體微生態(tài)調(diào)節(jié)劑）產(chǎn)品核心概念再造人體綠色生態(tài)9（三）品牌的經(jīng)營分生篇10品牌的資產(chǎn)與產(chǎn)品推廣分生篇網(wǎng)絡(luò)建設(shè)/終端規(guī)劃品牌資產(chǎn)管理產(chǎn)品營銷推廣品牌/企業(yè)形象服務(wù)形象產(chǎn)品推廣營銷計(jì)劃品牌要素品牌核心品牌效果
5、市場細(xì)分產(chǎn)品定位產(chǎn)品營銷營銷渠道管理終端有形展示品牌整合形象提升和維護(hù)產(chǎn)品銷售促進(jìn)廣告?zhèn)鞑?1品牌的分生延伸（分生）策略分生篇天山生態(tài)口服液（微生態(tài)調(diào)節(jié)劑）學(xué)術(shù)名稱品牌商品名天山生態(tài)紅君養(yǎng)生膠囊（XXX養(yǎng)生紅色素）品牌商品名學(xué)術(shù)名稱天山生態(tài)綠泰養(yǎng)生膠囊（XXX腎動(dòng)力精華素）…………12（三）品牌的推廣傳播篇13傳播的責(zé)任傳播篇低認(rèn)知低關(guān)注+高認(rèn)知高關(guān)注消費(fèi)者對含雙歧因子產(chǎn)品功能的一般性認(rèn)知對自身相關(guān)健康隱患的低關(guān)注傳播14品牌的整合傳播傳播篇推廣策略公關(guān)策略促銷策略廣告策略整合傳播營銷組合營銷戰(zhàn)略招商與上市策略現(xiàn)場推廣15品牌核心用于360。的整合傳播傳播篇促銷
6、POP/店頭公共關(guān)系廣告 電視/報(bào)紙/戶外/互聯(lián)網(wǎng)再造人體綠色生態(tài)16營銷組合的原則傳播篇產(chǎn)品原則保持對消費(fèi)者基本的可感知的價(jià)值（功效）； 注重經(jīng)銷商的銷量與利潤預(yù)期。規(guī)格原則方便性：60ml×8（旅行裝、禮品裝） 針對旅游出差者、亞健康上班族、孕婦、運(yùn)動(dòng)員、病患、送禮者經(jīng)濟(jì)性：500ml×2（家居裝、實(shí)惠裝） 針對老年人群、兒童、體弱人群等渠道與控制原則除入市初期對試點(diǎn)市場較多采用扁平渠道控制模式并最終向分級(jí)經(jīng)銷商管 理加廠家助銷回歸外，均采用分級(jí)經(jīng)銷商管理體系和廠家助銷制。包裝充分體現(xiàn)天然、科技、價(jià)值17招商基本原則傳播篇經(jīng)銷（零售）商吸引原則富于新意與吸引
7、力的產(chǎn)品概念 + 充滿價(jià)值感的包裝/多樣化的包裝選擇可能 + 誘人的利潤指標(biāo) + 詳細(xì)而充滿說服力的市場推動(dòng)計(jì)劃18上市基本策略傳播篇試點(diǎn)市場選擇策略1）選擇鄰近地域的二至三個(gè)二級(jí)（地級(jí)）市場為試點(diǎn)市場，對一級(jí)城市 進(jìn)行包圍； 2）該類二級(jí)城市選取至少應(yīng)具備以下三項(xiàng)條件之兩者： 城市居民保健品消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)； 城市居民具有一定的保健品消費(fèi)能力； 城市居民對傳播行為（媒體廣告和終端促銷）的接受度較高。19上市基本策略傳播篇試點(diǎn)市場的整合入市策略步驟代碼Ａ鋪市 低調(diào)鋪市、規(guī)范終端管理步驟代碼Ｂ公關(guān)活動(dòng) 當(dāng)?shù)毓俜街鲗?dǎo)的人群健康狀況抽樣及相應(yīng)數(shù)據(jù)報(bào)告昭示。 目的：以可信的
8、傳播行為觸發(fā)目標(biāo)人群的健
