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1、第十四章促銷(IMC)策略第十四章促銷策略第一節(jié) 促銷與促銷組合第二節(jié) 人員推銷策略第三節(jié) 廣告策略第四節(jié) 公共關(guān)系策略第五節(jié) 銷售促進策略本章結(jié)構(gòu)提示2021/8/172學習目標了解促銷的涵義與作用熟悉各種促銷方式的主要特點理解促銷的實質(zhì)掌握廣告媒體的選擇、廣告預算的基本思路與方法掌握人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動方式2021/8/173思考：“酒好不怕巷子深”？2021/8/174第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生
2、購買行為的活動(1)促銷的實質(zhì)與核心是溝通信息(2)促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望(3)促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類2021/8/175二、促銷的作用1.傳遞信息，強化認知2.突出特點，誘導需求3.指導消費，擴大銷售4.滋生偏愛，穩(wěn)定銷售2021/8/176三、促銷組合及促銷策略促銷組合，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）2021/8/177推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制
3、造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進2021/8/178促銷組合（Promotionmix)2021/8/179四、影響促銷組合的因素促銷目標產(chǎn)品因素(1)產(chǎn)品的性質(zhì)(2)產(chǎn)品壽命周期市場條件(1)市場地位(2)營銷對象的分布促銷預算2021/8/1710消費品與工業(yè)品促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場2021/8/1711第二節(jié) 人員推銷策略人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要
4、素，推銷人員是推銷活動的主體一、人員推銷的概念及特點2021/8/1712人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高2021/8/1713二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進取求知欲強，知識廣博企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識心理學知識財務知識文明禮貌，善于表達富于應變，技巧嫻熟2021/8/1714三、推銷人員的甄選與培訓推銷人員的甄選企業(yè)內(nèi)部選拔企業(yè)外部招聘推銷人員的培訓講授培訓模擬培訓實踐培訓2021/8/1715四、人員推銷的形式、對象與策略1.人員推銷的基本形式上門推銷柜臺
5、推銷會議推銷2.人員推銷的推銷對象消費者生產(chǎn)用戶中間商3.人員推銷的基本策略試探性策略針對性策略誘導性策略2021/8/1716五、推銷人員的獎勵單純薪金制單純傭金制混合獎勵制2021/8/1717六、推銷人員的考核與評價1.考評資料的收集銷售人員銷售工作報告企業(yè)銷售記錄顧客及社會公眾的評價企業(yè)內(nèi)部員工的意見2021/8/17182.考評標準的建立基于成果的考核指標銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費用及費用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務團隊精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理2021/8/1719第三節(jié)廣告策略一、廣
6、告的概念與種類廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息2021/8/17201.根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分2021/8/17212.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告2021/8/1722二、廣告媒體廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)2021/8/17231.廣告媒體的種類及其特性報紙雜志廣播電視互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告郵寄2021/8/17242.廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素產(chǎn)品的性質(zhì)消費者接觸媒體的
7、習慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用2021/8/1725三、廣告的設計原則真實性社會性針對性感召性簡明性藝術(shù)性2021/8/1726四、廣告效果的測定1.廣告促銷效果的測定(1)廣告費用占銷率法廣告費用占銷率=（廣告費/銷售量）X100%(2)廣告費用增銷法廣告費用增銷率=（銷售量增長率/廣告費用增長率）X100%(3)單位費用促銷法單位費用促銷額（量）=銷售量/廣告費用(4)單位費用增銷法單位廣告費用增銷量（額）=（報告銷售量-基期銷售量）/廣告費用(5)彈性系數(shù)測定法E=（△S/S）/（△A/A）2021/8/17272.廣告訴求認知效果的測定價值序列
8、法配對法評分法2021/
