整合營銷傳播策略.ppt

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1、第12章整合營銷傳播策略一、整合營銷傳播及其工具二、整合營銷（促銷組合）設(shè)計(jì)三、廣告?zhèn)鞑サ墓芾硭摹N售促進(jìn)的管理五、人員銷售的設(shè)計(jì)六、直復(fù)營銷的管理1百度文庫專用一、整合營銷傳播及其工具美國廣告同業(yè)協(xié)會(4A)為整合營銷傳播給出的定義是：通過評估各種不同的傳播技術(shù)——廣告、直復(fù)營銷、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等——在特定傳播計(jì)劃中所扮演的角色，并經(jīng)過整合，使之提供清晰、一致的信息，以發(fā)揮有效的和最大的傳播效果。美國奧美廣告有限公司的定義是：“融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會。

2、”前者主要強(qiáng)調(diào)過程，后者更多強(qiáng)調(diào)結(jié)果。2百度文庫專用營銷傳播工具也稱促銷組合，主要由五種傳播工具組成，即：①廣告：以付費(fèi)方式進(jìn)行的有關(guān)商品、服務(wù)和創(chuàng)意的非人員的展示和促銷活動(dòng)。②銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。③公共關(guān)系：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)或保護(hù)企業(yè)形象或它的個(gè)別產(chǎn)品。④人員銷售：與一個(gè)或多個(gè)可能的買主進(jìn)行面對面接觸，以介紹、釋疑和促進(jìn)產(chǎn)品銷售、獲取訂單。⑤直復(fù)營銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客與潛在客戶的直接回復(fù)。3百度文庫專用廣告

3、銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員銷售直復(fù)營銷印刷廣告廣播廣告電視廣告包裝產(chǎn)品樣本招貼和傳單廣告牌銷售點(diǎn)陳列競賽、游戲、彩票、對獎(jiǎng)、贈品、贈券、展銷、展覽會示范表演折扣低息融資商品組合新聞、演講、游說、研討會、年度報(bào)告、慈善捐款、捐贈、公司雜志、事件營銷銷售展示、銷售會議、獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目、樣品、交易和展銷會目錄、郵購、電話營銷、電視直銷、電子信箱4百度文庫專用二、整合營銷（促銷組合）設(shè)計(jì)一）產(chǎn)品市場類型二）顧客吸引戰(zhàn)略三）消費(fèi)者購買行為階段四）產(chǎn)品生命周期五）企業(yè)的市場地位5百度文庫專用一）產(chǎn)品市場類型廣告銷售促進(jìn)人

4、員銷售公共宣傳人員銷售銷售促進(jìn)廣告公共宣傳消費(fèi)品工業(yè)品6百度文庫專用二）顧客吸引戰(zhàn)略制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者推式拉式7百度文庫專用三）消費(fèi)者購買行為階段新產(chǎn)品的消費(fèi)者采用和購買過程大致包括知曉、興趣、評價(jià)、試用和采用五個(gè)階段。在前兩個(gè)階段即知曉和興趣階段，廣告的效應(yīng)常常是主要的和不可替代的，而在評價(jià)和確信階段，廣告的效應(yīng)減弱，而人員銷售和銷售促進(jìn)的效應(yīng)變得相對更大。在正式采用或重復(fù)購買階段，廣告的提醒效應(yīng)和與之密切相關(guān)的品牌效應(yīng)又會變得相對重要。8百度文庫專用四）產(chǎn)品生命周

5、期人員廣告銷售促進(jìn)促銷成本9百度文庫專用五）企業(yè)的市場地位企業(yè)產(chǎn)品的市場地位越強(qiáng)，品牌效應(yīng)也越強(qiáng)。隨著市場地位排列順序的下降，品牌效應(yīng)也隨之下降。因此，對于強(qiáng)勢品牌，廣告支出的比重相對要大一些；而市場地位處于中間或稍后的品牌，銷售促進(jìn)的支出比例通常相對會高一些。10百度文庫專用三、廣告?zhèn)鞑サ墓芾砥髽I(yè)對廣告活動(dòng)的管理在內(nèi)容和程序上主要包括確定廣告目標(biāo)、設(shè)計(jì)廣告信息、選擇傳播媒體、制定廣告預(yù)算和評價(jià)廣告效果等。11百度文庫專用確定目標(biāo)廣告目標(biāo)銷售目標(biāo)選擇媒體媒體選擇因素分析媒體傳播指標(biāo)分析設(shè)計(jì)信息廣告

6、的信息來源信息的評估選擇廣告預(yù)算產(chǎn)品生命周期市場份額與基礎(chǔ)行業(yè)競爭廣告頻率產(chǎn)品替代性效果測量傳播效果銷售效果12百度文庫專用四、銷售促進(jìn)的管理銷售促進(jìn)是用來直接刺激消費(fèi)者或經(jīng)銷商快速或大量購買的各種短期手段或工具的總稱。也常常簡稱為“促銷”。企業(yè)對銷售促進(jìn)的設(shè)計(jì)和管理在內(nèi)容和程序上主要包括確定促銷目標(biāo)、選擇促銷工具、制定促銷方案、實(shí)施和控制促銷方案以及評價(jià)促銷效果等。13百度文庫專用五、人員銷售的設(shè)計(jì)人員銷售是企業(yè)管理活動(dòng)中使用最多的促銷工具之一。企業(yè)人員銷售設(shè)計(jì)的內(nèi)容主要包括：制定和設(shè)計(jì)人員銷售

7、的目標(biāo)、接觸方式，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、規(guī)模和銷售人員的報(bào)酬方式等。14百度文庫專用六、直復(fù)營銷的管理直復(fù)營銷也稱直效營銷。直復(fù)營銷實(shí)質(zhì)上是銷售人員通過媒體與客戶或潛在客戶進(jìn)行的直接溝通。其核心要素主要有兩個(gè)：一是銷售人員與客戶的直接溝通，因此而具備人員銷售的主要優(yōu)點(diǎn)。二是通過媒體進(jìn)行的溝通，因而比人員銷售溝通的范圍要廣泛得多，從而部分具有廣告的低成本優(yōu)勢。常見的直復(fù)營銷形式包括：直接郵購、目錄營銷、電話營銷、電視直銷、電子購物和其他媒體營銷等。15百度文庫專用直復(fù)營銷與直接銷售（DirectSellin

8、g包括上門銷售等）雖然同屬無店鋪零售業(yè)態(tài)，但二者有根本區(qū)別：直接銷售是銷售人員以人際接觸的方式面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品(成本高)；而直復(fù)營銷則是以非面對面的接觸方式（例如通過電話、目錄、廣告等）向消費(fèi)者銷售商品，買者和賣者之間沒有銷售人員的直接介入。它們同屬個(gè)性化的溝通和銷售方式，但成本高低上有很大差別。16百度文庫專用直復(fù)營銷的支持系統(tǒng)——顧客數(shù)據(jù)庫顧客數(shù)據(jù)庫，指企業(yè)為更有效地維系客戶關(guān)系和提高營銷效率，有組織地對目標(biāo)市場顧客的有關(guān)資料加以搜集、處理和開發(fā)而形成的顧客管理系統(tǒng)。17百度