整合營(yíng)銷傳播策略淺議

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1、整合營(yíng)銷傳播策略淺議［提要］整合營(yíng)銷傳播是美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨教授在20世紀(jì)90年代提出的一種營(yíng)銷概念，產(chǎn)生了巨大的影響。本文首先從它的概念、優(yōu)勢(shì)等方面論述整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵；其次從品牌建設(shè)和營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面論述它在企業(yè)中的應(yīng)用；最后通過海爾集團(tuán)成功地運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略這一實(shí)例，進(jìn)一步說明整合營(yíng)銷傳播在企業(yè)中的運(yùn)用。關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過程；傳播模式；品牌建設(shè)和營(yíng)銷戰(zhàn)略中圖分類號(hào)：F713.53文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A原標(biāo)題：論整合營(yíng)銷傳播策略在企業(yè)中的應(yīng)用收錄日期：2016年11月22曰一、引言20世紀(jì)80年代以來，隨著科學(xué)技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各

2、種媒體的使用和競(jìng)爭(zhēng)非常廣泛，也使得各種營(yíng)銷要素結(jié)合運(yùn)用的效果低下，單一的營(yíng)銷渠道很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，更別說占領(lǐng)市場(chǎng)份額，于是營(yíng)銷專家都在致力于研究一種新的傳播模式來適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，整合營(yíng)銷傳播策略在這種環(huán)境下浮出水面，一經(jīng)產(chǎn)生便得到重視，正成為中小企業(yè)整合各類資源，實(shí)現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。二、整合營(yíng)銷傳播的概念與優(yōu)勢(shì)整合營(yíng)銷傳播理論是由美國(guó)學(xué)者舒爾茨等人于20世紀(jì)90年代提出來的，起初定義為：“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有效傳播的過程”

3、。而舒爾茨本人將其定義為：“IMC是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過程，用于與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他相關(guān)的內(nèi)外部受眾交往的過程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估協(xié)同的、可測(cè)量的、有說服力的品牌傳播過程”。我國(guó)學(xué)者王方華教授認(rèn)為整合營(yíng)銷是一種通過對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化，根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。筆者認(rèn)為，IMC是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下誕生的一種必然的營(yíng)銷理論，應(yīng)該說是思想更為確切的營(yíng)銷方式，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日漸成熟，光靠單一的營(yíng)銷手段是很難取得成功的，必須整合廣告、公關(guān)、人員推銷及銷售促進(jìn)為一體

4、，進(jìn)行多元化、創(chuàng)新性營(yíng)銷，只有把這種整合上升為企業(yè)的理念文化，才能一改以前對(duì)營(yíng)銷孤立片面的理解，使我們對(duì)營(yíng)銷傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)又提高到一個(gè)新的高度。整合營(yíng)銷傳播是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下發(fā)展起來，是符合當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的，它的優(yōu)勢(shì)如下：第一，有助于企業(yè)的優(yōu)化配置和重新合理的組合。IMC對(duì)企業(yè)的作用不僅僅體現(xiàn)在它對(duì)資源的優(yōu)化配置上，更體現(xiàn)在它對(duì)資源的重新組合上。從市場(chǎng)的表面特征來看，它是在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額進(jìn)而擴(kuò)大利潤(rùn)，但從本質(zhì)上看，這是企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，反映的是企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)水平。第二，有助于企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者，創(chuàng)造利潤(rùn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天

5、，如果企業(yè)不重視消費(fèi)者的需求，它是不可能取得成功的，因?yàn)檎蠣I(yíng)銷傳播要求企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須以消費(fèi)者為中心，企業(yè)的發(fā)展也必須依靠消費(fèi)者的支持和信任。IMC所提倡的就是要更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，協(xié)調(diào)組織與消費(fèi)者的關(guān)系，提高服務(wù)消費(fèi)者的水平和質(zhì)量，在滿足消費(fèi)者的過程中不斷地發(fā)展壯大。第三，有助于維護(hù)企業(yè)形象，增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。IMC最重要的功能是能夠塑造企業(yè)品牌的形象，能夠在消費(fèi)者的心中留下好的印象。我們知道其實(shí)產(chǎn)品和品牌并不是一個(gè)東西，我們可以制造產(chǎn)品，但卻不能制造品牌，因?yàn)槠放剖强恳徊讲椒e累出來的。根據(jù)IMC觀點(diǎn)，產(chǎn)品與消費(fèi)者的

6、接觸必然會(huì)傳遞相應(yīng)的品牌信息，從而影響到消費(fèi)者，所以我們必須整合廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促銷等傳播方式，并對(duì)它們進(jìn)行統(tǒng)一的管理，從而建立品牌形象，增加無形資產(chǎn)、整合營(yíng)銷傳播策略的應(yīng)用(一)整合營(yíng)銷傳播策略在企業(yè)中的應(yīng)用1、整合營(yíng)銷傳播在運(yùn)用中的困難。盡管整合營(yíng)銷傳播擁有自身的優(yōu)越性，它傳播的是統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的形象，但它在企業(yè)中具體應(yīng)用起來還存在許多的困難，大多企業(yè)只是做到企業(yè)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一，而沒能做到實(shí)質(zhì)內(nèi)容的統(tǒng)一，國(guó)內(nèi)的科龍集團(tuán)是最早實(shí)行內(nèi)部整合的企業(yè)，但卻以失敗而結(jié)束，這不免引起我們的深思。(1)4C理論運(yùn)用不當(dāng)。4C理論是在

7、超越4P理論基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，它更符合現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷方式，也是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。所謂4C指Consumerwantsandneeds，Cost,Convenience,Communication。實(shí)際上，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，伴隨著價(jià)值規(guī)律的作用，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還在起著主導(dǎo)的作用，企業(yè)往往還是會(huì)花更多的時(shí)間和精力在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，他們力圖保持在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的優(yōu)勢(shì)地位，從而帶來直接的市場(chǎng)占有率。另外，4C理論是以消費(fèi)需求為核心的，消費(fèi)者總是希望得到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但這對(duì)于以盈利為目的的企業(yè)來說是不可能的，因?yàn)橹豢紤]讓消費(fèi)者方便而一味地加大

8、自己的成本，這是任何企業(yè)都不能接受的。就目前的情況來說，最好的方法就是將4C與4P結(jié)合起來，提供讓消費(fèi)者和企業(yè)都能接受的產(chǎn)品和服務(wù)。(1)消費(fèi)者信息庫長(zhǎng)期不能建立。我們知道建立消費(fèi)者信息庫是整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵，而消費(fèi)者的