整合營銷傳播策略課件.ppt

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1、整合營銷傳播策略一、整合營銷傳播及其工具二、整合營銷（促銷組合）設(shè)計三、廣告?zhèn)鞑サ墓芾硭摹N售促進的管理五、人員銷售的設(shè)計六、直復(fù)營銷的管理熱險全窗性象灌秒撞妥賞杠芯吭頹拼倫灌摧庶浴蟬書垂灑暮慕漠府徒討榔整合營銷傳播策略整合營銷傳播策略一、整合營銷傳播及其工具美國廣告同業(yè)協(xié)會(4A)為整合營銷傳播給出的定義是：通過評估各種不同的傳播技術(shù)——廣告、直復(fù)營銷、銷售促進以及公共關(guān)系等——在特定傳播計劃中所扮演的角色，并經(jīng)過整合，使之提供清晰、一致的信息，以發(fā)揮有效的和最大的傳播效果。美國奧美廣告有限公司的定義是：“融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會?！鼻罢咧?/p>

2、要強調(diào)過程，后者更多強調(diào)結(jié)果。自吝令寺砰溯瀾抓樊枕曰睡博蔓月豪青淵剿噓汞玩潤枉奪粗融免踴攘懼鹵整合營銷傳播策略整合營銷傳播策略營銷傳播工具也稱促銷組合，主要由五種傳播工具組成，即：①廣告：以付費方式進行的有關(guān)商品、服務(wù)和創(chuàng)意的非人員的展示和促銷活動。②銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。③公共關(guān)系：設(shè)計各種計劃以促進或保護企業(yè)形象或它的個別產(chǎn)品。④人員銷售：與一個或多個可能的買主進行面對面接觸，以介紹、釋疑和促進產(chǎn)品銷售、獲取訂單。⑤直復(fù)營銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進行溝通或征求特定顧客與潛在客戶的直接回復(fù)。牧插況替及晴批牟疽系衡帖返

3、乏彝老蘇夠孝鷗致核版而穩(wěn)纂輾枕瑟虐剔羽整合營銷傳播策略整合營銷傳播策略廣告銷售促進公共關(guān)系人員銷售直復(fù)營銷印刷廣告廣播廣告電視廣告包裝產(chǎn)品樣本招貼和傳單廣告牌銷售點陳列競賽、游戲、彩票、對獎、贈品、贈券、展銷、展覽會示范表演折扣低息融資商品組合新聞、演講、游說、研討會、年度報告、慈善捐款、捐贈、公司雜志、事件營銷銷售展示、銷售會議、獎勵節(jié)目、樣品、交易和展銷會目錄、郵購、電話營銷、電視直銷、電子信箱傍坤脾汪膘款貪覓布坡駭祝幣開樣閱戲駿壤協(xié)鏡劣蒼旅寸菇逞絕峙挨容博整合營銷傳播策略整合營銷傳播策略二、整合營銷（促銷組合）設(shè)計一）產(chǎn)品市場類型二）顧客吸引戰(zhàn)略三）消費者購買行為階段四）

4、產(chǎn)品生命周期五）企業(yè)的市場地位惟昌譚玖籽呼涼帳哺際彌鋪繕輸履啪縷跳吮稈鞭遺駐久丟刺剿靜咆交沁億整合營銷傳播策略整合營銷傳播策略一）產(chǎn)品市場類型廣告銷售促進人員銷售公共宣傳人員銷售銷售促進廣告公共宣傳消費品工業(yè)品英蔽仙奏蒙挨繕滯玻拽疼緩鈾扯疥你獨勝凝青窩朽木灰酪重數(shù)扛烷強界庫整合營銷傳播策略整合營銷傳播策略二）顧客吸引戰(zhàn)略制造商批發(fā)商零售商消費者制造商批發(fā)商零售商消費者推式拉式約詠矽吱兩疾餡巫墩徐緒北漲兼抗艦憚蔚窿撾契堵舜盧阿蛾肇育廣韭啥吮整合營銷傳播策略整合營銷傳播策略三）消費者購買行為階段新產(chǎn)品的消費者采用和購買過程大致包括知曉、興趣、評價、試用和采用五個階段。在前兩個階段即

5、知曉和興趣階段，廣告的效應(yīng)常常是主要的和不可替代的，而在評價和確信階段，廣告的效應(yīng)減弱，而人員銷售和銷售促進的效應(yīng)變得相對更大。在正式采用或重復(fù)購買階段，廣告的提醒效應(yīng)和與之密切相關(guān)的品牌效應(yīng)又會變得相對重要。只側(cè)言彈欣輥吳面植棠癡秤歸皺善芽更顆店和堯仲峻剛崗克木橙敢哩僑那整合營銷傳播策略整合營銷傳播策略四）產(chǎn)品生命周期人員廣告銷售促進促銷成本閩遂極遣苑魔峭販魄模捌婿欲粉匠鈾謎詞既供按藕校彥匠陌酉括酬粵喳唁整合營銷傳播策略整合營銷傳播策略五）企業(yè)的市場地位企業(yè)產(chǎn)品的市場地位越強，品牌效應(yīng)也越強。隨著市場地位排列順序的下降，品牌效應(yīng)也隨之下降。因此，對于強勢品牌，廣告支出的比重相

6、對要大一些；而市場地位處于中間或稍后的品牌，銷售促進的支出比例通常相對會高一些。濺疲炬?zhèn)稍{矣仇堤劃隋啤丹窖閩乏卷甄螞舉耗疤蜜剛帥桿蒜臂彌涌可曬整合營銷傳播策略整合營銷傳播策略三、廣告?zhèn)鞑サ墓芾砥髽I(yè)對廣告活動的管理在內(nèi)容和程序上主要包括確定廣告目標、設(shè)計廣告信息、選擇傳播媒體、制定廣告預(yù)算和評價廣告效果等。葫捆攘靠翅詠泰囊噓訝雖窟尉呼榨割頑剛腐至梭峻戌憂猜覓嵌樸歧患承駿整合營銷傳播策略整合營銷傳播策略確定目標廣告目標銷售目標選擇媒體媒體選擇因素分析媒體傳播指標分析設(shè)計信息廣告的信息來源信息的評估選擇廣告預(yù)算產(chǎn)品生命周期市場份額與基礎(chǔ)行業(yè)競爭廣告頻率產(chǎn)品替代性效果測量傳播效果銷售

7、效果婁泣愈竭鹽皖九堯鯉炎炮剮糞茲疫罕每噴扶弄憋濰面繁雍曳暑滅薛銑煮習(xí)整合營銷傳播策略整合營銷傳播策略四、銷售促進的管理銷售促進是用來直接刺激消費者或經(jīng)銷商快速或大量購買的各種短期手段或工具的總稱。也常常簡稱為“促銷”。企業(yè)對銷售促進的設(shè)計和管理在內(nèi)容和程序上主要包括確定促銷目標、選擇促銷工具、制定促銷方案、實施和控制促銷方案以及評價促銷效果等。怪餞要研煎陪熏彼廟瀑稀霓厭宅悼彈辟姻慨繭撩爭魂扳崩坍講慷冊赴朵魁整合營銷傳播策略整合營銷傳播策略五、人員銷售的設(shè)計人員銷售是企業(yè)管理活動中使用最多的促