整合營銷傳播策略推廣案課件

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1、現(xiàn)代嘉惠生物科技有限公司“晚安”統(tǒng)合營銷傳播企劃案前言現(xiàn)代企業(yè)的競爭正遭受嚴(yán)茍考驗(yàn)，生存或發(fā)展，弱小或強(qiáng)大，除客觀條件外，俱在于主要經(jīng)營者與其合作伙伴之所為、敢為與善為。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)，一個品牌在市場上攻城掠地，需要有足堪英明的戰(zhàn)略構(gòu)架與精心“謀劃”，還要有多種選擇的戰(zhàn)術(shù)方案－－即有著許許多多的“解決問題的方法”。但每一商戰(zhàn)，都不可能全是勝者，為什么同樣都在制定戰(zhàn)略：卻有人敗，有人則勝，即戰(zhàn)略制定是否得當(dāng)，戰(zhàn)術(shù)選擇是否高明，選擇什么樣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組合往往是成敗之關(guān)鍵。市場研究分析為了準(zhǔn)確的進(jìn)行市場定位、（品牌）產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群定位、更好的把握消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為與消費(fèi)趨勢、確定明析并符

2、合嘉惠公司可知、可測、可行的營銷渠道建設(shè)、市場傳播方式、市場戰(zhàn)略構(gòu)架、更有效的進(jìn)行“晚安”產(chǎn)品的市場執(zhí)行、完善“晚安”的營銷管理體系，現(xiàn)代嘉惠科技公司與夸克市場研究公司合作，得出以下主要發(fā)現(xiàn)與研究成果，作為這次整合營銷傳播戰(zhàn)略的主要參考與作戰(zhàn)依據(jù)。市場容量分析：通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前失眠人數(shù)很多：五城市綜合來看，平均4戶家庭中就有一戶失眠家庭，失眠家庭中的失眠人數(shù)占家庭總?cè)丝诘娜种唬辉谑叩娜巳褐?，服用失眠類產(chǎn)品的人很多，除廣州外，其它四城市的服用率都在33%以上，但是他們大部分人服用的是失眠藥品，服用失眠保健品的比例還很低，同時，我們發(fā)現(xiàn)失眠類產(chǎn)品市場的市場容量很大：北京3.15～3.

3、84億元、廣州0.90～0.96億元、沈陽0.74～0.76億元、西安0.68～0.79億元，杭州0.51～0.60億元；其中，失眠類保健品的市場容量占到很大額度，除西安43%外，其他城市的失眠類保健品的消費(fèi)額至少占到市場容量總額的72%以上。另外，通過對未來失眠類產(chǎn)品的市場容量預(yù)測，得出的未來市場容量的樂觀極限值幾乎是目前實(shí)際市場容量的翻倍值。所以可以說，失眠類產(chǎn)品市場有較大發(fā)展?jié)摿?。市場狀況分析市場成長預(yù)測分析：從本次座談結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),治療/改善失眠的產(chǎn)品的市場是很有發(fā)展。目前經(jīng)常/長期有失眠癥狀的人群較以前發(fā)生較大變化，既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年輕的上班族、面臨

4、各種各樣考試的學(xué)生等?？傊?，治療/改善失眠的產(chǎn)品的消費(fèi)群體在逐漸的增加，這無疑使這類產(chǎn)品有了一個更大的市場空間；隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏的不斷加快，人們的工作壓力和學(xué)習(xí)壓力越來越大，同時由于這類壓力造成的失眠情況也越來越多，于是擁有健康的睡眠對更多的人來說，都變得越來越重要，所以失眠引起了越來越多的人關(guān)注，這也會在一定程度上加大治療/改善失眠的產(chǎn)品的市場空間；失眠人群中年輕人群的比例逐漸加大，他們較年長群體更易接受新的概念，更易嘗試新的產(chǎn)品，這對“一身清晚安沖劑”的推出將是一個非常有利的因素。從本次座談的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者只能說出來一些零零散散的治療/改善失眠的產(chǎn)品，而且這類產(chǎn)品市場上還沒有較為

5、固定的幾個主導(dǎo)產(chǎn)品，這說明目前治療/改善失眠的產(chǎn)品市場發(fā)展并不成熟，“一身清晚安沖劑”如果能及時抓住這一市場契機(jī)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，樹立起自己的產(chǎn)品特色，必將會使自己在競爭中立于不敗之地；目前市場上治療/改善失眠的產(chǎn)品很多,而被消費(fèi)者完全認(rèn)可的幾乎沒有，尤其是對于有較嚴(yán)重的失眠癥狀的消費(fèi)者來說，找到一種理想的治療/改善失眠的產(chǎn)品更為迫切，這對“一身清晚安沖劑”而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。市場的競爭狀況分析市場競爭狀況分析通過本次調(diào)研對目前失眠類產(chǎn)品的市場狀況分析，失眠類產(chǎn)品兩大市場存在著差異性：最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定”50%、“谷維素”26%，但在服用過的失眠藥品中，消費(fèi)者

6、對產(chǎn)品的服用率和評價不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費(fèi)者對產(chǎn)品的服用率和評價成正比關(guān)系。但是消費(fèi)者對藥品的評價普遍不高；失眠保健品市場以消費(fèi)者服用“太太口服液”14%、“腦白金”17%，消費(fèi)者對它們的評價較高。從而說明消費(fèi)者選擇失眠保健品比選擇失眠藥品有更大的自主性；消費(fèi)者對市場上新推出的失眠類產(chǎn)品嘗試率較高（超過70%），說明市面上的確沒有一種理想的失眠類產(chǎn)品。通過對失眠人群的認(rèn)知分析可知，如果以失眠的嚴(yán)重程度來劃分，則現(xiàn)有失眠人群空間的總體分布形式為：輕度失眠人群66%、中度失眠人群25%、重度失眠人群10%；其中輕度失眠人群的失眠持續(xù)時間多分布于“半年~－2年”、“四年或以上”

7、兩個時間段內(nèi)；中度失眠人群的失眠持續(xù)時間多分布于“3年－~4年”段；重度失眠人群的失眠持續(xù)時間多分布于“4年或以上”時間段通過對采集數(shù)據(jù)的分析可以明顯得出，失眠人群的失眠嚴(yán)重程度跟失眠的出現(xiàn)頻率有直接的相關(guān)關(guān)系，失眠程度隨著失眠出現(xiàn)頻率的增加而加??；同時失眠對消費(fèi)者日常生活造成的困擾程度也隨著失眠程度的加劇而加深；消費(fèi)人群狀況消費(fèi)人群狀況通過對三種不同程度的失眠人群的城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表