整合營(yíng)銷傳播策略推廣案課件.ppt

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1、現(xiàn)代嘉惠生物科技有限公司“晚安”統(tǒng)合營(yíng)銷傳播企劃案前言現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正遭受嚴(yán)茍考驗(yàn)，生存或發(fā)展，弱小或強(qiáng)大，除客觀條件外，俱在于主要經(jīng)營(yíng)者與其合作伙伴之所為、敢為與善為。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上攻城掠地，需要有足堪英明的戰(zhàn)略構(gòu)架與精心“謀劃”，還要有多種選擇的戰(zhàn)術(shù)方案－－即有著許許多多的“解決問(wèn)題的方法”。但每一商戰(zhàn)，都不可能全是勝者，為什么同樣都在制定戰(zhàn)略：卻有人敗，有人則勝，即戰(zhàn)略制定是否得當(dāng)，戰(zhàn)術(shù)選擇是否高明，選擇什么樣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組合往往是成敗之關(guān)鍵。市場(chǎng)研究分析為了準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位、（品牌）產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群定位、更好的把握消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為與消費(fèi)趨勢(shì)、確

2、定明析并符合嘉惠公司可知、可測(cè)、可行的營(yíng)銷渠道建設(shè)、市場(chǎng)傳播方式、市場(chǎng)戰(zhàn)略構(gòu)架、更有效的進(jìn)行“晚安”產(chǎn)品的市場(chǎng)執(zhí)行、完善“晚安”的營(yíng)銷管理體系，現(xiàn)代嘉惠科技公司與夸克市場(chǎng)研究公司合作，得出以下主要發(fā)現(xiàn)與研究成果，作為這次整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的主要參考與作戰(zhàn)依據(jù)。市場(chǎng)容量分析：通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前失眠人數(shù)很多：五城市綜合來(lái)看，平均4戶家庭中就有一戶失眠家庭，失眠家庭中的失眠人數(shù)占家庭總?cè)丝诘娜种?；在失眠的人群中，服用失眠類產(chǎn)品的人很多，除廣州外，其它四城市的服用率都在33%以上，但是他們大部分人服用的是失眠藥品，服用失眠保健品的比例還很低，同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)容量很大

3、：北京3.15～3.84億元、廣州0.90～0.96億元、沈陽(yáng)0.74～0.76億元、西安0.68～0.79億元，杭州0.51～0.60億元；其中，失眠類保健品的市場(chǎng)容量占到很大額度，除西安43%外，其他城市的失眠類保健品的消費(fèi)額至少占到市場(chǎng)容量總額的72%以上。另外，通過(guò)對(duì)未來(lái)失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)，得出的未來(lái)市場(chǎng)容量的樂(lè)觀極限值幾乎是目前實(shí)際市場(chǎng)容量的翻倍值。所以可以說(shuō)，失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)有較大發(fā)展?jié)摿?。市?chǎng)狀況分析市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)分析：從本次座談結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),治療/改善失眠的產(chǎn)品的市場(chǎng)是很有發(fā)展。目前經(jīng)常/長(zhǎng)期有失眠癥狀的人群較以前發(fā)生較大變化，既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠

4、人群，又包括年輕的上班族、面臨各種各樣考試的學(xué)生等?？傊?，治療/改善失眠的產(chǎn)品的消費(fèi)群體在逐漸的增加，這無(wú)疑使這類產(chǎn)品有了一個(gè)更大的市場(chǎng)空間；隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏的不斷加快，人們的工作壓力和學(xué)習(xí)壓力越來(lái)越大，同時(shí)由于這類壓力造成的失眠情況也越來(lái)越多，于是擁有健康的睡眠對(duì)更多的人來(lái)說(shuō)，都變得越來(lái)越重要，所以失眠引起了越來(lái)越多的人關(guān)注，這也會(huì)在一定程度上加大治療/改善失眠的產(chǎn)品的市場(chǎng)空間；失眠人群中年輕人群的比例逐漸加大，他們較年長(zhǎng)群體更易接受新的概念，更易嘗試新的產(chǎn)品，這對(duì)“一身清晚安沖劑”的推出將是一個(gè)非常有利的因素。從本次座談的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者只能說(shuō)出來(lái)一些零零散散的治療/改善

5、失眠的產(chǎn)品，而且這類產(chǎn)品市場(chǎng)上還沒(méi)有較為固定的幾個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，這說(shuō)明目前治療/改善失眠的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展并不成熟，“一身清晚安沖劑”如果能及時(shí)抓住這一市場(chǎng)契機(jī)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，樹立起自己的產(chǎn)品特色，必將會(huì)使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地；目前市場(chǎng)上治療/改善失眠的產(chǎn)品很多,而被消費(fèi)者完全認(rèn)可的幾乎沒(méi)有，尤其是對(duì)于有較嚴(yán)重的失眠癥狀的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，找到一種理想的治療/改善失眠的產(chǎn)品更為迫切，這對(duì)“一身清晚安沖劑”而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析通過(guò)本次調(diào)研對(duì)目前失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，失眠類產(chǎn)品兩大市場(chǎng)存在著差異性：最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定”50%

6、、“谷維素”26%，但在服用過(guò)的失眠藥品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)不成正比關(guān)系；在服用過(guò)的失眠保健品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)成正比關(guān)系。但是消費(fèi)者對(duì)藥品的評(píng)價(jià)普遍不高；失眠保健品市場(chǎng)以消費(fèi)者服用“太太口服液”14%、“腦白金”17%，消費(fèi)者對(duì)它們的評(píng)價(jià)較高。從而說(shuō)明消費(fèi)者選擇失眠保健品比選擇失眠藥品有更大的自主性；消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上新推出的失眠類產(chǎn)品嘗試率較高（超過(guò)70%），說(shuō)明市面上的確沒(méi)有一種理想的失眠類產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)失眠人群的認(rèn)知分析可知，如果以失眠的嚴(yán)重程度來(lái)劃分，則現(xiàn)有失眠人群空間的總體分布形式為：輕度失眠人群66%、中度失眠人群25%、重度失眠人群10%；其中輕度失

7、眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“半年~－2年”、“四年或以上”兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)；中度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“3年－~4年”段；重度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“4年或以上”時(shí)間段通過(guò)對(duì)采集數(shù)據(jù)的分析可以明顯得出，失眠人群的失眠嚴(yán)重程度跟失眠的出現(xiàn)頻率有直接的相關(guān)關(guān)系，失眠程度隨著失眠出現(xiàn)頻率的增加而加?。煌瑫r(shí)失眠對(duì)消費(fèi)者日常生活造成的困擾程度也隨著失眠程度的加劇而加深；消費(fèi)人群狀況消費(fèi)人群狀況通過(guò)對(duì)三種不同程度的失眠人群的城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表