整合營(yíng)銷傳播策略教材.ppt

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1、第十二章整合營(yíng)銷傳播策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1．討論整合營(yíng)銷傳播的步驟及影響因素；2．了解人員推銷的策略和銷售人員的管理；3．學(xué)會(huì)運(yùn)用六大媒體進(jìn)行有效的廣告組合傳播；4.掌握公共關(guān)系的活動(dòng)方式和銷售促進(jìn)的工具。第一節(jié)整合營(yíng)銷傳播概述一、整合營(yíng)銷傳播的涵義（一）整合營(yíng)銷傳播的概念整合營(yíng)銷傳播（integratedmarketingcommunicationsIMC），亦稱整合營(yíng)銷溝通。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)的定義是：通過(guò)評(píng)估各種不同的傳播技術(shù)——廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等——在特定傳播計(jì)劃中所扮演的角色，并經(jīng)過(guò)整合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，以發(fā)揮有效的和最大的傳播效果。（二

2、）整合傳播工具也稱為促銷組合，主要由以下5種工具組成：1．廣告（advertising）：企業(yè)通過(guò)向媒體付費(fèi)的方式進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。2．公共關(guān)系（publicrelation）：通過(guò)保持良好的公眾形象與公司各方公眾維持良好關(guān)系，慎重處理不利流言、謠傳與事件。3．銷售促進(jìn)（salespromotion）：鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和服務(wù)的短期刺激。4．人員銷售（personalselling）：與可能的購(gòu)買者面對(duì)面接觸和爭(zhēng)取訂單。5．直接營(yíng)銷（directmarketing）：使用郵寄、電話、電訊、因特網(wǎng)和其他非人員接觸工具以溝通顧客，或征求特定顧客和預(yù)期

3、顧客的回復(fù)。二、信息傳播的過(guò)程媒體發(fā)送者編碼信息譯碼接收者噪音反應(yīng)反饋傳播過(guò)程要素三、整合營(yíng)銷傳播的步驟（一）明確目標(biāo)顧客（二）決定傳播目標(biāo)（三）設(shè)計(jì)傳播信息1．確定信息內(nèi)容2．信息結(jié)構(gòu)和格式（四）選擇媒體（五）選擇信息來(lái)源（六）收集反饋四、影響整合營(yíng)銷傳播的因素（一）傳播目標(biāo)（二）產(chǎn)品因素1．產(chǎn)品的性質(zhì)2．產(chǎn)品的生命周期3．市場(chǎng)條件4．溝通預(yù)算（三）推式和拉式策略第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的含義及特點(diǎn)是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。這是一種最古老的推銷方式，直到目前仍然是大多數(shù)企業(yè)常采用的促銷方式，尤其對(duì)工業(yè)品的推銷更為重要。二、人員推銷的基

4、本策略（一）試探性策略（二）針對(duì)性策略（三）誘導(dǎo)性策略三、人員推銷的過(guò)程（一）成功尋找潛在顧客（二）初次會(huì)晤（三）識(shí)別購(gòu)買影響力（四）雙贏的談判技巧（五）成交四、人員推銷的管理（一）推銷人員的選擇（二）推銷人員的培訓(xùn)（三）推銷人員數(shù)量確定和合理分配1．推銷人員數(shù)量的確定（1）工作量法。就是根據(jù)企業(yè)銷售工作量來(lái)決定銷售人員的數(shù)量。其計(jì)算公式為：式中，S為推銷人員數(shù)量；C1為現(xiàn)有顧客數(shù)量；C2為需要訪問(wèn)的潛在顧客數(shù)量；V為每年訪問(wèn)顧客次數(shù)；L為每次訪問(wèn)的平均時(shí)間（以小時(shí)計(jì)）；T為每個(gè)推銷人員用于推銷的有效工作時(shí)間（以小時(shí)計(jì)，扣除公司內(nèi)工作時(shí)間和用于路途的時(shí)間）。（2）銷售百分比

5、法。這是根據(jù)企業(yè)歷史資料計(jì)算出的銷售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)所占銷售額的百分比及推銷人員的平均成本，并在銷售額預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上確定人員總量的方法。（3）銷售能力法。根據(jù)每位推銷人員的銷售能力和企業(yè)的銷售目標(biāo)確定人員總量的方法。2．推銷人員的分配通常有以下四種形式：（1）按地區(qū)分配推銷人員。（2）按產(chǎn)品分配推銷人員（3）按用戶類型分配推銷人員（4）復(fù)合式分配（四）推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)1．單純薪金制。2．單純傭金制。3．混合獎(jiǎng)勵(lì)制（五）推銷人員的考核與評(píng)價(jià)第三節(jié)廣告策略一、廣告的含義及特點(diǎn)（一）廣告的含義廣告的含義隨著時(shí)代的發(fā)展而變遷。早期人們通常把凡是以說(shuō)服方式進(jìn)行的廣而告之，統(tǒng)稱為廣告，也就是

6、廣義的廣告。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們逐步把廣告的概念進(jìn)一步界定，形成狹義的廣告或營(yíng)銷活動(dòng)中的廣告。（二）廣告的特點(diǎn)1．廣告應(yīng)有特定的廣告主并付費(fèi)2．廣告是屬于企業(yè)的傳播工具3．廣告是以非人員方式進(jìn)行二、廣告目標(biāo)（一）通知廣告（二）勸說(shuō)廣告（三）提示廣告三、廣告預(yù)算廣告預(yù)算是企業(yè)為從事廣告活動(dòng)而支出的費(fèi)用，預(yù)算的多少直接決定廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度。常用的制定廣告預(yù)算的方法有量入為出法、銷售百分比法、目標(biāo)任務(wù)法和競(jìng)爭(zhēng)平衡法等。四、廣告設(shè)計(jì)（一）廣告設(shè)計(jì)的格式1．主題2．創(chuàng)意3．文案4．形象5．襯托（二）廣告設(shè)計(jì)的形式1．生活片斷：顯示一個(gè)或幾個(gè)“典型”的人們?cè)谌粘Ｉ钪惺褂卯a(chǎn)品的情境。

7、2．引人入勝的幻境：針對(duì)產(chǎn)品及其用途，設(shè)想一種引人入勝的幻境。3．氣氛或形象：借助產(chǎn)品營(yíng)銷某種心境或形象，如美麗、愛(ài)情或安寧等。廣告只是做出建議，并不要求什么。4．音樂(lè)：一個(gè)或幾個(gè)人或卡通人物演唱關(guān)于產(chǎn)品的歌曲。5．個(gè)性特征：創(chuàng)造一個(gè)代表產(chǎn)品的人物，這個(gè)人物可以是動(dòng)畫(huà)的。6．技術(shù)特色：表現(xiàn)出產(chǎn)品制造過(guò)程中公司的特色。7．科學(xué)證據(jù)：以調(diào)查或科學(xué)證據(jù)，證明該品牌優(yōu)于其他品牌8．作證：通過(guò)很有威信或很受歡迎的人作證認(rèn)可本產(chǎn)品，可以是普通人說(shuō)他如何喜歡特定的產(chǎn)品，也可以使名人來(lái)宣傳產(chǎn)品。五、廣告媒體廣告媒體是廣告信息的傳播