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1、第十二章整合營銷傳播策略學習目標1．討論整合營銷傳播的步驟及影響因素；2．了解人員推銷的策略和銷售人員的管理；3．學會運用六大媒體進行有效的廣告組合傳播；4.掌握公共關(guān)系的活動方式和銷售促進的工具。第一節(jié)整合營銷傳播概述一、整合營銷傳播的涵義（一）整合營銷傳播的概念整合營銷傳播（integratedmarketingcommunicationsIMC），亦稱整合營銷溝通。美國廣告公司協(xié)會的定義是：通過評估各種不同的傳播技術(shù)——廣告、直接營銷、銷售促進和公共關(guān)系等——在特定傳播計劃中所扮演的角色，并經(jīng)過整合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，以發(fā)揮有效的和最大的傳播效果。（二
2、）整合傳播工具也稱為促銷組合，主要由以下5種工具組成：1．廣告（advertising）：企業(yè)通過向媒體付費的方式進行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動。2．公共關(guān)系（publicrelation）：通過保持良好的公眾形象與公司各方公眾維持良好關(guān)系，慎重處理不利流言、謠傳與事件。3．銷售促進（salespromotion）：鼓勵購買或銷售商品和服務(wù)的短期刺激。4．人員銷售（personalselling）：與可能的購買者面對面接觸和爭取訂單。5．直接營銷（directmarketing）：使用郵寄、電話、電訊、因特網(wǎng)和其他非人員接觸工具以溝通顧客，或征求特定顧客和預期
3、顧客的回復。二、信息傳播的過程媒體發(fā)送者編碼信息譯碼接收者噪音反應(yīng)反饋傳播過程要素三、整合營銷傳播的步驟（一）明確目標顧客（二）決定傳播目標（三）設(shè)計傳播信息1．確定信息內(nèi)容2．信息結(jié)構(gòu)和格式（四）選擇媒體（五）選擇信息來源（六）收集反饋四、影響整合營銷傳播的因素（一）傳播目標（二）產(chǎn)品因素1．產(chǎn)品的性質(zhì)2．產(chǎn)品的生命周期3．市場條件4．溝通預算（三）推式和拉式策略第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的含義及特點是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。這是一種最古老的推銷方式，直到目前仍然是大多數(shù)企業(yè)常采用的促銷方式，尤其對工業(yè)品的推銷更為重要。二、人員推銷的基
4、本策略（一）試探性策略（二）針對性策略（三）誘導性策略三、人員推銷的過程（一）成功尋找潛在顧客（二）初次會晤（三）識別購買影響力（四）雙贏的談判技巧（五）成交四、人員推銷的管理（一）推銷人員的選擇（二）推銷人員的培訓（三）推銷人員數(shù)量確定和合理分配1．推銷人員數(shù)量的確定（1）工作量法。就是根據(jù)企業(yè)銷售工作量來決定銷售人員的數(shù)量。其計算公式為：式中，S為推銷人員數(shù)量；C1為現(xiàn)有顧客數(shù)量；C2為需要訪問的潛在顧客數(shù)量；V為每年訪問顧客次數(shù)；L為每次訪問的平均時間（以小時計）；T為每個推銷人員用于推銷的有效工作時間（以小時計，扣除公司內(nèi)工作時間和用于路途的時間）。（2）銷售百分比
5、法。這是根據(jù)企業(yè)歷史資料計算出的銷售隊伍的各種耗費所占銷售額的百分比及推銷人員的平均成本，并在銷售額預測的基礎(chǔ)上確定人員總量的方法。（3）銷售能力法。根據(jù)每位推銷人員的銷售能力和企業(yè)的銷售目標確定人員總量的方法。2．推銷人員的分配通常有以下四種形式：（1）按地區(qū)分配推銷人員。（2）按產(chǎn)品分配推銷人員（3）按用戶類型分配推銷人員（4）復合式分配（四）推銷人員的獎勵1．單純薪金制。2．單純傭金制。3．混合獎勵制（五）推銷人員的考核與評價第三節(jié)廣告策略一、廣告的含義及特點（一）廣告的含義廣告的含義隨著時代的發(fā)展而變遷。早期人們通常把凡是以說服方式進行的廣而告之，統(tǒng)稱為廣告，也就是
6、廣義的廣告。隨著時代的發(fā)展，人們逐步把廣告的概念進一步界定，形成狹義的廣告或營銷活動中的廣告。（二）廣告的特點1．廣告應(yīng)有特定的廣告主并付費2．廣告是屬于企業(yè)的傳播工具3．廣告是以非人員方式進行二、廣告目標（一）通知廣告（二）勸說廣告（三）提示廣告三、廣告預算廣告預算是企業(yè)為從事廣告活動而支出的費用，預算的多少直接決定廣告目標實現(xiàn)的程度。常用的制定廣告預算的方法有量入為出法、銷售百分比法、目標任務(wù)法和競爭平衡法等。四、廣告設(shè)計（一）廣告設(shè)計的格式1．主題2．創(chuàng)意3．文案4．形象5．襯托（二）廣告設(shè)計的形式1．生活片斷：顯示一個或幾個“典型”的人們在日常生活中使用產(chǎn)品的情境。
7、2．引人入勝的幻境：針對產(chǎn)品及其用途，設(shè)想一種引人入勝的幻境。3．氣氛或形象：借助產(chǎn)品營銷某種心境或形象，如美麗、愛情或安寧等。廣告只是做出建議，并不要求什么。4．音樂：一個或幾個人或卡通人物演唱關(guān)于產(chǎn)品的歌曲。5．個性特征：創(chuàng)造一個代表產(chǎn)品的人物，這個人物可以是動畫的。6．技術(shù)特色：表現(xiàn)出產(chǎn)品制造過程中公司的特色。7．科學證據(jù)：以調(diào)查或科學證據(jù)，證明該品牌優(yōu)于其他品牌8．作證：通過很有威信或很受歡迎的人作證認可本產(chǎn)品，可以是普通人說他如何喜歡特定的產(chǎn)品，也可以使名人來宣傳產(chǎn)品。五、廣告媒體廣告媒體是廣告信息的傳播
