如何評估電視欄目的廣告?zhèn)鞑r值.doc

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1、如何評估電視欄目的廣告?zhèn)鞑r值企業(yè)在電視廣告投放決策過程中，往往會接收到來自廣告公司、媒體所提供的大量電視欄目信息，在采納廣告公司、媒體等“外腦”的廣告方案之前，企業(yè)通常要對各種欄目進行初步評估。然而對于多數企業(yè)來說，電視欄目的廣告價值評估并非是企業(yè)的優(yōu)勢所在，評估過程也顯得過于復雜。　　本文僅從企業(yè)的角度出發(fā)，通過欄目收視表現等幾個方面，為企業(yè)提供電視欄目廣告價值評估的簡單方法，希望能引發(fā)讀者的更多思考和更多不同聲音?！　∫弧⑹找暠憩F　　這里的“收視表現”不僅是指欄目收視率的高低，而是包括頻道覆蓋、收視率數值

2、和收視趨勢等多個量化評價指標。　?。ㄒ唬╊l道覆蓋4/4　　電視欄目需要依托一定的頻道存在，頻道的覆蓋范圍很大程度決定了欄目的影響力。從2003與2004年《現代廣告》廣告主調查結果看，“媒體覆蓋范圍”成為廣告主媒體選擇考慮的首要因素?！　　　∥覈且粋€電視大國，全國共有3000多個電視頻道，整體呈現中央臺、省級衛(wèi)視、境外臺、地方城市視臺四足鼎立的格局。　　從我國電視媒體特點看，中央電視臺無疑成為覆蓋范圍最廣的國家級媒體，央視各頻道也成為企業(yè)拓展全國市場，樹立品牌形象的重要選擇。除在中國大陸的廣泛覆蓋外，中央電視

3、臺中文國際頻道、英語頻道、西法等頻道還在國外更多國家進行了落地，成為中國品牌走向世界的潛力傳播媒體?！　〕醒肱_外，湖南、安徽等省級衛(wèi)視近年來的不斷崛起，一批全國性的省級衛(wèi)視成為企業(yè)、廣告主進行全國范圍產品促銷、形象宣傳的媒體選擇。4/4　　與中央電視臺、湖南衛(wèi)視等全國性的大臺相比，我國多數省級衛(wèi)視還處于區(qū)域性、地方性衛(wèi)視發(fā)展階段。但區(qū)域聯(lián)合、低價格、低折扣等相對優(yōu)勢，使這些省級衛(wèi)視成為一些中小企業(yè)鞏固區(qū)域市場的一種媒體傳播方式。　　隨著我國廣電政策的不斷開放，鳳凰衛(wèi)視等30余家境外臺開始陸續(xù)進入中國大陸。從覆

4、蓋范圍看，這些境外臺還不能與央視等全國性電視頻道相比肩，但高級商務場所、高檔居民社區(qū)、三星級以上酒店等特殊的落地范圍，使許多境外臺具備了特有的覆蓋優(yōu)勢，頻道及欄目廣告價值被更多的廣告主所認可，眾多高端品牌更看好這一媒體載體?！　〕醒肱_等衛(wèi)星頻道外，我國還存在大量的省級臺、城市臺，受信號傳播方式影響，這些頻道只具備本省、市的覆蓋范圍，一般被用來大企業(yè)、品牌的補充投放和地方性企業(yè)的小額投放?！　。ǘ谀渴找暵省　谀渴找暵适悄壳捌髽I(yè)等廣告主應用最多的量化指標之一，與單純的收視率數值相比，目標觀眾收視率、毛評點、

5、到達率、千人成本等一系列由收視率引發(fā)的廣告評價指標更值得廣告主的更多關注。以“目標觀眾收視率”為例：4/4　　目標觀眾收視率反映特定觀眾對欄目的收視情況。例如一個欄目的全國收視率為0.8％，并不是很高的數值，但個人月收入3000元以上的觀眾收視率達到2.6％，對于面向高收入人群的企業(yè)產品、品牌來說，欄目無疑可以作為考慮的對象?！　。ㄈ┦找曏厔荨　V告信息要到達多少人，要讓受眾看到多少次廣告，這是廣告主進行廣告投放的重要出發(fā)點，也是重要的媒介目標。然而，廣告信息究竟到達多少人，受眾看了幾次廣告，這些量化數值只能

6、在投放周期結束后才能得知，因此投放前這些指標只能依據以往的欄目收視率、到達率進行經驗預估。這就涉及到欄目收視穩(wěn)定性等問題。4/4