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1、電視廣告創(chuàng)意第一章電視廣告創(chuàng)意概述第一節(jié)廣告活動第二節(jié)電視廣告第三節(jié)電視廣告創(chuàng)意第四節(jié)電視廣告創(chuàng)意演進脈絡第五節(jié)電視廣告創(chuàng)意人員的素質(zhì)的要求1、了解廣告的定義以及其內(nèi)涵。2、了解廣告活動的基本原則。3、了解電視廣告的定義，電視廣告的要素，電視廣告的分類；掌握電視廣告的特性。4、掌握電視廣告創(chuàng)意的概念、作用以及特征。5、了解電視廣告創(chuàng)意的演進脈絡。6、了解電視廣告創(chuàng)意對創(chuàng)意人員素質(zhì)的要求。學習目標第一節(jié)廣告活動創(chuàng)意，是電視廣告的思想內(nèi)涵與靈魂，是向消費者訴求的主要動力。對電視廣告人來說，也是最具挑戰(zhàn)、最興奮、最刺激的事情。一、廣
2、告活動的基本含義二、廣告活動的基本原則一、廣告活動的基本含義“廣告”一詞的演變過程：最早來源拉丁文Adverture公元1300-1470年英語Advertise17世紀末期商業(yè)色彩Advertising20世紀初，廣告活動才開始逐漸演變并發(fā)展成為一個相對獨立的行業(yè)。現(xiàn)代廣告定義：廣告，是由廣告主付出一定的費用或者代價，通過各種媒介，有組織、有計劃地向目標受眾提供有關商品、服務和觀點等帶有勸服性色彩的信息，以期達成商業(yè)目的的信息傳播活動。理解定義：第—，廣告是一種信息傳播活動，是有組織、有計劃、有目的的應用傳播形式。第三，傳播
3、的廣告內(nèi)容是經(jīng)過精心加工的信息。第四，廣告是通過媒介渠道向目標受眾傳遞有關產(chǎn)品的信息。第五，廣告都是有償?shù)?。第六，廣告帶有勸服色彩。第七，廣告是一項綜合的、有組織的行為。第八，廣告是一種動態(tài)的過程。第二，廣告主是廣告活動的主體，而目標消費者是廣告活動的對象。二、廣告活動的基本原則廣告活動必須遵循一些基本原則，這些原則可看作是對廣告活動的綜合要求：1、廣告計劃性原則2、廣告經(jīng)濟性原則3、廣告思想性原則4、廣告真實客觀性原則5、廣告主題單一鮮明性原則6、廣告藝術(shù)夸張性原則7、廣告促銷性原則1、廣告計劃性原則廣告活動的計劃性有廣告調(diào)
4、研計劃、廣告媒體計劃、廣告創(chuàng)作計劃、廣告?zhèn)鞑ビ媱?、廣告預算計劃等。這里主要強調(diào)兩方面：一是廣告?zhèn)鞑セ顒拥挠媱澬?，二是廣告制作的計劃性。傳播活動的計劃性是指廣告活動必須有計劃地與廣告主的商品生產(chǎn)和銷售計劃結(jié)合在一起，成為企業(yè)經(jīng)營管理的一個有機整體，相互協(xié)調(diào)、相互配合；廣告制作的計劃性是指廣告制作必須有計劃地進行，廣告從設計、制作到刊播都必須按計劃工作。2、廣告經(jīng)濟性原則經(jīng)濟性原則，首先要求市場調(diào)查、廣告創(chuàng)作和刊播等一系列活動，要注意節(jié)省人力、物力、財力和時間，要本著少花錢、多辦事、辦好事的原則；其次要求在較少的篇幅、版面和時段、
5、畫面里容納或傳播較多的廣告內(nèi)容或信息，獲得較大的傳播效果；盡量以較少的投入換取較大的產(chǎn)出，亦即以較少的廣告費用換取較大的經(jīng)濟效益和社會效益。經(jīng)濟性原則既是廣告主的行事和決策準則，也是廣告策劃者和傳播者的職責。3、廣告思想性原則指廣告內(nèi)容與形式要健康。廣告不僅是一種商業(yè)活動，而且也是一種政治宣傳活動。廣告主題和藝術(shù)形式必然涉及宣傳什么，鼓勵什么等社會問題。所以廣告不僅要追求經(jīng)濟效益，還要肩負著社會責任。因此，廣告絕不能以色情的和頹廢的內(nèi)容來吸引消費者注意，誘發(fā)他們的購買興趣和購買欲望。思想性作為廣告的靈魂，通過獨特的形式和藝術(shù)手
6、法表現(xiàn)出來，思想性寓藝術(shù)性之中。4、廣告真實客觀性原則主要是指對廣告所傳播的經(jīng)濟信息要真實、可靠的要求。廣告內(nèi)容和廣告文稿必須真實準確，客觀實在，清晰明白，要言之有物，不能虛夸，不得以任何形式欺騙用戶和消費者。廣告的根本目的就在于推銷產(chǎn)品或勞務，樹立企業(yè)形象，這一切決定廣告內(nèi)容必須真實可信。5、廣告主題單一、鮮明性原則指在進行產(chǎn)品宣傳時，要突出產(chǎn)品的特性，而切忌一些與主題無關的詞語和畫面，避免不著邊際的空談。對于具體的廣告產(chǎn)品，在進行市場定位之后，要旗幟鮮明地貫徹廣告策略，有針對性地對廣告對象進行訴求，做出符合事實的頗有吸引力
7、的承諾。6、廣告藝術(shù)夸張性原則藝術(shù)性原則是指為了加強廣告感染力，激發(fā)人們的審美情趣，從而引發(fā)人們的興趣和欲求，在廣告創(chuàng)作中進行必要的藝術(shù)夸張，以增強消費者的印象。廣告的真實性、思想性、主體鮮明性要通過藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來。廣告是傳播經(jīng)濟信息的藝術(shù)作品，要運用美學原理，通過美術(shù)、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式表現(xiàn)廣告主題，用其藝術(shù)性來增強廣告的趣味性、欣賞性。這樣既能豐富文化生活，給人們美的享受，又加強廣告的感染力，提高了廣告效果。7、廣告促銷性原則廣告的意圖是促進商品、服務的銷售，加深人們的好感。促
8、銷性既是廣告的意圖，也是廣告的原則。如果對廣告只強調(diào)思想性、真實性、藝術(shù)性等原則，而忽視促銷性這一標準，那么就等于要廣告主花錢做廣告，而忽視經(jīng)濟效益，這無異于緣木求魚，這項原則正是廣告主對廣告的要求。這一要求是正當?shù)?、合理的，體現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益兼顧的總原則。廣告創(chuàng)作者和
