廣告創(chuàng)意概述ppt課件.ppt

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1、第五章廣告創(chuàng)意概述第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵一、創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意（一）創(chuàng)意：Creative.Creativity.Idea.1.創(chuàng)造性的意念、巧妙的構(gòu)思。（靜態(tài)）2.創(chuàng)造性的思維活動。（動態(tài)）好點子←創(chuàng)意→出點子（二）廣告創(chuàng)意：1.廣告人員對廣告活動進行的創(chuàng)造性的思維活動。（動態(tài)）2.從廣告目的出發(fā)，對未來的廣告的主題、內(nèi)容、表現(xiàn)所提出創(chuàng)造性的主意。（靜態(tài)）（三）“大創(chuàng)意”與“小創(chuàng)意”“小創(chuàng)意”觀：“廣告是一門藝術(shù)”，廣告創(chuàng)意是單純指廣告藝術(shù)創(chuàng)造。“藝術(shù)派”代表人物：威廉.伯恩巴克、丁.威揚格?！按髣?chuàng)意”觀：“廣告是一門科學(xué)”，廣告活動中涉及創(chuàng)意性的所有環(huán)節(jié)都可稱之為創(chuàng)意

2、。“科學(xué)派”代表人物：大衛(wèi).奧格威、羅素.瑞夫斯。二、廣告創(chuàng)意的特點1.抽象性：廣告創(chuàng)意是一種從無到有的精神活動。2.廣泛性：廣告創(chuàng)意存在于廣告活動的各個環(huán)節(jié)。3.關(guān)聯(lián)性：廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費者、競爭者相關(guān)聯(lián)，必須和促進銷售相關(guān)聯(lián)。4.獨創(chuàng)性：不同凡響、別出心裁。三、廣告創(chuàng)意的原則1.目標(biāo)原則：廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)相吻合。2.關(guān)注原則：廣告創(chuàng)意要千方百計地吸引消費者的注意力，使其關(guān)注廣告內(nèi)容。3.簡潔原則：“KISS原則”（1）KeepItSimpleStupid（2）KeepItSweetandSimple4.合規(guī)原則：廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣

3、告的社會責(zé)任。5.情感原則“感性消費”:商品的性能和特點與消費者自己內(nèi)心深處的情緒和情感相一致。四廣告創(chuàng)意的基本理論1.獨特的銷售主張（USP）UniqueSellingProposition20世紀(jì)50年代美國廣告大師Rosser.Reeves（羅素.瑞夫斯）在《RealityinAdvertising》提出。（1）每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白廣告中的商品可以獲得什么樣的利益。（2）所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。（3）所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感

4、動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。案例:M&M’s巧克力、李施德林漱口藥水2.品牌形象論（BI）BrandImage20世紀(jì)60年代美國廣告大師David.Ogilvy（大衛(wèi).奧格威）創(chuàng)立。（1）廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)。（2）任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。（3）描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要的多。（4）消費者購買時追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，廣告應(yīng)尤其重視運用形象來滿足消費者的心理需求。案例：1.施威普斯檸檬水2.戴眼罩的穿哈撒韋襯衣的男人。3.定位論（Positioning）（略）4.企業(yè)識別論（CI-CorporateIdentity）

5、20世紀(jì)70年代創(chuàng)立。CI=MI(Mind理念)+BI(Behavior行為)+VI(Visual視覺)（1）廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持一致。廣告應(yīng)注重延續(xù)和積累效果。（2）廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不是某一品牌的形象。（與BI相區(qū)別）。案例：中國銀行5.品牌個性論（BC）BrandCharacter美國Grey（精信）廣告公司提出產(chǎn)品+定位+個性=品牌性格（1）在與消費者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜。（2）為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該“品牌人格化”。（3）

6、塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格，令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。（4）尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。案例：1972年蘋果牌牛仔褲廣告6.ROI論20世紀(jì)60年代美國DDB廣告公司制定。（1）好的廣告應(yīng)具備三個特征關(guān)聯(lián)性—Relevance原創(chuàng)性—Originality震撼性—Impact（2）廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻的印象。（3）同時實現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”、“震撼”是一個廣告的要求。因此必須解決下列五個問題：廣告的目的是什么？廣告

7、的對象是誰？品牌有什么特別的個性？何種媒體最合適？受眾的突破口或切入口在哪里？案例：“金龜車”次品廣告7.共鳴論（Resonance）20世紀(jì)90年代以來最流行的廣告創(chuàng)意手法。主張在廣告中述說目標(biāo)對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴而產(chǎn)生效果和震撼。（1）該策略最適合大眾化的產(chǎn)品和服務(wù)，在擬訂廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費者。（2）常選擇目標(biāo)對象所盛行的生活方式加以模仿。（3）關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對象