分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理(000001).ppt

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1、分銷策略概述分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的管理物流概述分銷分銷渠道中間商分銷――產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的市場營銷活動(dòng)。產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移；所有權(quán)和風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移分銷渠道――指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者經(jīng)過的通道。由參與該轉(zhuǎn)移過程的相互依存的所有機(jī)構(gòu)和個(gè)人組成。P342功能：運(yùn)輸、存儲(chǔ)、分配（分類、分等）(物流)促銷、談判、收款、服務(wù)、融資(信息流、資金流）渠道越來越成為技術(shù)、品牌之外企業(yè)核心競爭力的重要來源。你有血液，我有血管，得渠道者，得天下。分銷渠道的類型直接渠道：生產(chǎn)者---顧客間接渠道：生產(chǎn)者---中間商---顧客中間商—處于生產(chǎn)者和顧客之間,參與產(chǎn)品交換,促

2、進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的,具有獨(dú)立的法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人.為什么需要中間商？批發(fā)商:銷售給為了專賣或其他經(jīng)營用途的顧客（生產(chǎn)者、機(jī)構(gòu)、商業(yè)用戶）商人批發(fā)商代理商經(jīng)紀(jì)人?商人批發(fā)商、代理商、經(jīng)紀(jì)人的區(qū)別？是否需要批發(fā)商集中、分類、儲(chǔ)運(yùn)零售商：把產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者。P356店鋪銷售：有固定的商品陳列和銷售所需要的場所和空間便利店、折扣店、專業(yè)店、專賣店、百貨商場、超級(jí)市場、倉儲(chǔ)商店、購物中心（MALL）等無店鋪銷售：沒有固定的商品陳列和銷售所需要的場所和空間P358直復(fù)營銷：一種將廣告活動(dòng)與銷售活動(dòng)統(tǒng)一在一起的銷售方式，營銷者通過一定的媒體把相關(guān)的商

3、業(yè)廣告信息傳達(dá)給可能對(duì)其有興趣的消費(fèi)者，同時(shí)提供一種回應(yīng)工具（如免費(fèi)電話，可直接郵寄的訂單等）方便消費(fèi)者訂貨。直接郵寄、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)商店直接銷售、自動(dòng)售貨機(jī)、購物服務(wù)公司？為什么有如此多的零售商類型（零售業(yè)態(tài)）分銷渠道設(shè)計(jì)P346分析顧客需求，確定渠道目標(biāo)設(shè)計(jì)渠道方案長渠道---短渠道（直接渠道—間接渠道）寬渠道----窄渠道單一渠道---多重渠道評(píng)估渠道方案渠道目標(biāo)（渠道服務(wù)水平）批量大小等候時(shí)間空間便利產(chǎn)品選擇服務(wù)支持渠道服務(wù)水平越高，渠道成本越高。理想的渠道是以盡可能低的成本，提供更高的服務(wù)。這需要合理設(shè)計(jì)渠道，用心管理渠道。分銷渠道的

4、長度P343渠道的長度P343渠道的長度：中間商的層次數(shù)。渠道中任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)叫渠道層次。？渠道長好還是短好影響渠道長度選擇的因素P344市場因素：市場范圍，分散度、購買習(xí)慣（購買批量、等候時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)服務(wù)的要求）產(chǎn)品因素（產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的易腐性和易毀性、產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求、產(chǎn)品的專用性）競爭因素：（行業(yè)普遍使用的渠道模式，渠道資源瓜分程度、競爭對(duì)手渠道企業(yè)自身企業(yè)的實(shí)力（規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、管理能力、顧客了解程度、服務(wù)能力）控制渠道的愿望環(huán)境因素（國家政策、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)）中間商：分銷的能力和態(tài)度分銷渠道的寬度P344分

5、銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少密集性分銷，是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。選擇性分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。專營性分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。同時(shí)要求中間商只經(jīng)營自己的產(chǎn)品。？各種策略的優(yōu)、缺點(diǎn)、適用條件密集性分銷優(yōu)點(diǎn)：最大限度的便利消費(fèi)者、提高市場覆蓋率缺點(diǎn)：經(jīng)銷商之間的過度競爭、忠誠度降低、管理難度增加、控制度低適用：便利品（消費(fèi)者經(jīng)常購買、不想投入過多時(shí)間、精力）例如：香煙、飲料、口香糖、鹽專營性分銷優(yōu)點(diǎn)：調(diào)動(dòng)

6、經(jīng)銷商的積極性、有效的管理和控制、強(qiáng)化品牌形象缺點(diǎn)：受制于經(jīng)銷商、喪失銷售機(jī)會(huì)、不方便消費(fèi)者適用：特殊品（特殊品牌、奢侈品）選擇性分銷適于：選購品例如：家電、衣服、床上用品市場覆蓋率=公司網(wǎng)點(diǎn)可以觸及并能提供服務(wù)的客戶數(shù)目（覆蓋面）/目標(biāo)市場客戶數(shù)目市場覆蓋率取決于公司網(wǎng)點(diǎn)與目標(biāo)市場客戶的空間距離。而這取決于網(wǎng)點(diǎn)的多少和分布。單一渠道和多重渠道多渠道有兩種形式，一是制造商通過多條競爭性分銷渠道銷售同一產(chǎn)品。另一種是通過多條渠道銷售不同的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)大覆蓋面，更好適應(yīng)顧客要求缺點(diǎn)：渠道沖突渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)P346經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：將渠道所引起的銷售收入和成本

7、比較北京某冰箱廠生產(chǎn)的冰箱要銷王石家莊，有下面三種方案供其選擇，請(qǐng)選擇一種方案1：在石家莊開一個(gè)門市部，每月可銷售冰箱300臺(tái)，這種冰箱每臺(tái)的生產(chǎn)成本1200元，由北京運(yùn)往石家莊的運(yùn)費(fèi)每臺(tái)75元，在石家莊的零售價(jià)為每臺(tái)1650元，這個(gè)門市部每月房租45000元，工作人員工資和其他費(fèi)用15000元。方案2：在石家莊找三家特約經(jīng)銷商，他們?cè)谑仪f每月銷售冰箱450臺(tái)，給經(jīng)銷商每臺(tái)的售價(jià)為1365元（運(yùn)費(fèi)廠方承擔(dān)）方案3：在北京找一個(gè)批發(fā)商，通過它把冰箱銷往石家莊，每月可銷售180臺(tái)，給批發(fā)商的每臺(tái)售價(jià)1275元（運(yùn)費(fèi)由批發(fā)商承擔(dān)）控制性：直接渠道容易

8、控制；短而窄的渠道容易控制；渠道越長，縱向的利益沖突越復(fù)雜，渠道越寬，橫向的競爭