分銷渠道策略講義(000001).ppt

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1、第九章　分銷渠道策略本章內(nèi)容1.分銷渠道的含義和類型2.分銷渠道的設計和管理3.中間商4.物流管理渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)領域流向消費領域所經(jīng)過的通道，是溝通生產(chǎn)者與消費者之間的生命之河。要使產(chǎn)品讓目標消費者在最方便購買的地點能夠買到，即要制定出科學的渠道策略。分銷渠道有這樣一種商業(yè)功能：通過它,產(chǎn)品實現(xiàn)其價值和使用價值,并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的產(chǎn)品。商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移商品實體轉(zhuǎn)移9.1分銷渠道的含義及類型分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服

2、務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有組織和個人。課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應商制造商批發(fā)商零售商經(jīng)紀人顧客一定要研究與確認??！分銷渠道的類型（一）分銷渠道的長度（二）分銷渠道的寬度（三）案例（一）分銷渠道的長度分銷渠道的長度是指企業(yè)分銷渠道中使用中間商的數(shù)目，也稱為渠道層級。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。=Customer=Manufacturer無中間商參與聯(lián)系的次數(shù)

3、MxC=3X3=9132456789無中間商的情景=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6商店Store123456有中間商的情景批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費者????消費者零售商Retailer消費者?制造商零層渠道批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費者??制造商二層渠道制造商三層渠道一層渠道制造商渠道的層數(shù):消費品營銷渠道工業(yè)分銷商Industrialdistribut

4、ors制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表Manufacturer’srepresentative制造商銷售分支機構(gòu)Manufacturer’ssalesbranch渠道層數(shù):工業(yè)品營銷渠道IndustrialMarketingChannels短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式（二）分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指分銷渠道的每個層次中使用同類中間商的數(shù)目。密集性分銷:盡可能多地選擇多家中間商推銷其產(chǎn)品。選

5、擇性分銷:僅選擇幾個最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。獨家分銷:僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較15寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費者窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表制造商某珠寶店消費者渠道結(jié)構(gòu)的一般分類直接與間接渠道按照商品在流通過程中是否經(jīng)過中間商買賣來劃分根據(jù)產(chǎn)品在流通過程中

6、所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少來劃分寬渠道和窄渠道取決于產(chǎn)品流通過程中每一層次選用中間商的數(shù)目多少來劃分長渠道與短渠道課堂思考3“分銷渠道層次越多，越難控制”是否標志著分銷渠道層次越少越好？傳統(tǒng)分銷渠道與分銷渠道系統(tǒng)（1）傳統(tǒng)的分銷渠道傳統(tǒng)分銷渠道，是指渠道各成員之間是一種松散的和不穩(wěn)定的合作組織形態(tài)。（2）分銷渠道系統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)，是指渠道成員實施縱向或橫向聯(lián)合或利用多渠道系統(tǒng)開拓目標市場的渠道組織形式。垂直分銷渠道系統(tǒng)水平分銷渠道系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng)供應商生產(chǎn)商零售商批發(fā)商消費者生產(chǎn)商零售商供應商生產(chǎn)商批發(fā)商零

7、售商批發(fā)商消費者傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷渠道傳統(tǒng)分銷渠道與縱向分銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。垂直營銷系統(tǒng)(VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。形式有：或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營關(guān)系，或者某個渠道成員擁有相當實力使得其他成員與之合作?？梢杂缮a(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。垂直分銷

8、渠道系統(tǒng)垂直分銷渠道系統(tǒng)公司型契約型管理型特許經(jīng)營組織批發(fā)商連鎖系統(tǒng)零售合作組織制造商發(fā)起零售型（福特汽車）制造商發(fā)起批發(fā)型（可口可樂）服務商發(fā)起零售型（麥當勞）圖9-3垂直分銷系統(tǒng)垂直分銷渠道系統(tǒng)①公司型垂直分銷渠道系統(tǒng)，也稱所有權(quán)垂直分銷系統(tǒng)，是指生產(chǎn)商和中間商以產(chǎn)權(quán)為紐帶，控制營銷渠道的若干層次甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務，實施產(chǎn)、供、銷一體化的分銷系統(tǒng)。②管理型垂直分銷渠道系統(tǒng)，是指由一個或少數(shù)幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大