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《古井貢酒營銷策劃方案.ppt》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、——古井貢酒營銷策劃案問渠哪得清如許,惟有源頭"古井"來小組成員:許俊杰吳祖菊陳歡王漢光問渠哪得清如許,惟有源頭古井來第一部分經(jīng)濟(jì)形勢分析第二部分營銷環(huán)境分析第三部分市場細(xì)分及定位第四部分古井酒業(yè)市場營銷戰(zhàn)術(shù)經(jīng)濟(jì)形勢分析目前經(jīng)濟(jì)狀況白酒市場環(huán)境分析古井酒業(yè)概況經(jīng)濟(jì)形勢分析目前經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn),競爭激烈,但市場潛力巨大人民生活水平不斷提高,產(chǎn)品種類日趨多樣化白酒市場環(huán)境分析白酒市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)機(jī)遇:白酒生產(chǎn)集中度進(jìn)一步向大型企業(yè)集中;其他高素質(zhì)人才將加速向白酒行業(yè)流動;量稅的維持將限制大型白酒企業(yè)擴(kuò)大中低檔酒產(chǎn)量,從而使白酒產(chǎn)
2、量基本穩(wěn)定。挑戰(zhàn):市場競爭激烈,白酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小,效率低,費用高,效益差,秩序亂等行業(yè)問題依然存在。白酒市場環(huán)境分析白酒行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展環(huán)境博大精深的酒文化為白酒行業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)全國性強(qiáng)勢品牌將很難出現(xiàn),區(qū)域性品牌優(yōu)勢日漸明顯,并在區(qū)域內(nèi)受其他品牌沖擊后,將不斷更新淘汰,向前發(fā)展。白酒日趨時尚化。古井酒業(yè)概況發(fā)展起源及歷程坐落在魏武帝曹操和神醫(yī)華佗的故鄉(xiāng)亳州市,釀酒歷史悠久。1992年,為適應(yīng)新時間多元化發(fā)展的需要,安徽古井集團(tuán)有限責(zé)任公司應(yīng)運組建成立。現(xiàn)擁有30多個直接投資或控股的子公司,是國家大型一檔企業(yè)和全國輕工業(yè)
3、的重點骨干企業(yè)榮譽(yù):曾創(chuàng)下五個“中國之最”拳頭產(chǎn)品為中國八大名酒之一被譽(yù)為酒中牡丹四次蟬聯(lián)金獎榮獲巴黎第十三屆國際食品博覽會金獎原國家輕工部質(zhì)量大賽金獎出口產(chǎn)品金獎古井酒業(yè)概況企業(yè)文化團(tuán)結(jié)創(chuàng)業(yè),求真務(wù)實,奉獻(xiàn)進(jìn)取,敢為人先。機(jī)遇和挑戰(zhàn)機(jī)遇:市場前景廣闊,如和雙鉤集團(tuán)協(xié)作等挑戰(zhàn):國內(nèi)市場:五糧液、茅臺、劍南春等“強(qiáng)者愈強(qiáng),弱者自滅”國外市場:年輕一族日趨時尚化偏向紅酒或國際名酒,如XO等二營銷環(huán)境分析競爭品牌分析消費者狀況分析市場容量分析古井自身狀況分析競爭品牌分析一方面全國性強(qiáng)勢品牌將很難出現(xiàn),區(qū)域性品牌優(yōu)勢日漸明顯另一方面
4、,由于年輕一代的時尚化,白酒市場不斷受到洋酒和紅酒的沖擊消費者狀況分析消費者偏好分析消費者口味偏好程度依次為:濃香型、清香型、兼香型、醬香型消費者層次劃分第一層 中高收入者渴望生活的高質(zhì)量,一般會選擇 洋酒或國產(chǎn)一線品牌第二層 跟風(fēng)型消費者 中底收入者一般會選擇國產(chǎn)二線品牌和當(dāng)?shù)厣a(chǎn)品牌第三層 低收入者一般會選擇物美價廉的中低檔酒消費者狀況分析影響消費者購買行為因素品牌知名度57.4%口感33.2%酒的質(zhì)量29.4%產(chǎn)品價格11.8%包裝和促銷禮品8.5%市場容量分析國內(nèi):白酒消費者群體大約有四億人,市場消費在400萬噸
5、左右經(jīng)常喝白酒29.4%偶爾喝白酒39.6%國外,隨著中國加入WTO,國際交流日益頻繁,白酒市場也更為廣闊;外國人都中國文化的向往,這時白酒已不是一種飲料,而是領(lǐng)略古典文化的橋梁.自身狀況分析優(yōu)勢1幽香淡雅的獨特風(fēng)格2老八大名酒之一,有一定的知名度3優(yōu)越的地理環(huán)境4深厚的歷史底蘊(yùn)5原產(chǎn)地域保護(hù)劣勢1品牌定位不明確2兩大超級品牌幾乎占領(lǐng)整個市場3人們消費觀念和保健意識的提高4高層管理的腐?。禑o法吸引年輕時尚一族自身狀況分析機(jī)遇1改制草案通過2與TCC合作開辟國際市場3“少喝酒,喝好酒”成為潮流挑戰(zhàn)1洋酒紅酒等擠占市場分額2不斷受到
6、區(qū)域品牌的沖擊三 市場細(xì)分與定位目標(biāo)人群細(xì)分白酒主要用途細(xì)分目標(biāo)人群細(xì)分根據(jù)年齡、消費力、消費心理及消費習(xí)慣的不同劃分為以下三類目標(biāo)人群:第一目標(biāo)群體:1經(jīng)營者階層2高知識、高地位的公務(wù)員階層第二目標(biāo)群體:1年輕白領(lǐng)階層2暴發(fā)戶階層第三目標(biāo)群體:1一般工薪階層2新生女性用途細(xì)分餐廳和飯店消費家庭消費禮品消費夜場消費四市場營銷戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品策略定價策略通路策略促銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品重新組合以古井貢紀(jì)年酒1979作為高端形象宣傳(時尚、健康)積極研發(fā)適合第一目標(biāo)群體需要的高端白酒以原有中檔白酒系列作為主打產(chǎn)品,搶占市場。以時尚酒、保
7、健酒、低檔酒系列為跟進(jìn)產(chǎn)品,作為盈利點。根據(jù)不同目標(biāo)群體的消費習(xí)慣,生產(chǎn)與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。但保持古井貢酒幽香淡雅的濃香型獨特風(fēng)格和醇香的口感。產(chǎn)品策略產(chǎn)品外包裝設(shè)計宴會型①大型宴會:包裝設(shè)計為帶有中國龍的款型,酒瓶設(shè)計為中國傳統(tǒng)的紫砂壺,并配有中國結(jié)②婚慶宴會:所用古井酒為套裝,寓意成雙成對,外包裝設(shè)計為紅色,適當(dāng)加上裝飾物,比如“心”形。一只酒瓶設(shè)計為龍飛,另一只設(shè)計為鳳舞,意為龍鳳呈祥?;蛘邔芍痪破吭O(shè)計成兩個卡通人物,一男一女,寓意白頭偕老。禮品型外包裝設(shè)計精美或古樸,能滿足送禮人的要求或心情,例如:增加一個袖珍盒柜,放入
8、祝福語。時尚型改變傳統(tǒng)酒單一的透明色,也可以在酒中加入一些果奶味,外包裝及酒瓶設(shè)計為時尚、動感。本款主要面向有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的時尚青年一族。家庭裝本款設(shè)計簡潔大方。針對不同的消費者,可以設(shè)計成三兩裝、半斤裝及一斤裝。最主要設(shè)計理念是經(jīng)濟(jì)實惠定價策略根據(jù)形象產(chǎn)品、主