渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃.ppt

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1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道31網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能營(yíng)銷渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu),它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。4一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨系統(tǒng)結(jié)算功能配送系統(tǒng)1.訂貨系統(tǒng)它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息。2.結(jié)算系統(tǒng)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。3.配送系統(tǒng)對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品，可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送。對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問題。51.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠

2、道中，營(yíng)銷中間商是營(yíng)銷渠道中的重要組成部分，他們憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系。6圖8－1傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道圖8－2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道71.網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者（使用者）的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道。2.網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道141.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)一般來(lái)說(shuō)銷售主要有

3、兩種方式：第一種是BtoB，即企業(yè)對(duì)企業(yè)模式，這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)少，并且購(gòu)買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購(gòu)買企業(yè)進(jìn)行選擇。第二種是BtoC，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小，交易次數(shù)多，而且購(gòu)買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購(gòu)物必須面對(duì)的問題。美孚工業(yè)潤(rùn)滑油茵曼棉麻藝術(shù)家17在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，還要考慮幾個(gè)方面：從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道，只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物。設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車”方式模擬

4、超市，在購(gòu)物結(jié)束后一次性進(jìn)行結(jié)算。在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮目前實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購(gòu)買商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速的有效配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。182網(wǎng)上直銷2.1網(wǎng)上直銷概述網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營(yíng)銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營(yíng)銷渠道中的訂貨功能，支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨，通過(guò)與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，可以通過(guò)網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能。網(wǎng)上直銷的配送，可以利用

5、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。22網(wǎng)上直銷渠道相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營(yíng)銷渠道從過(guò)去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。網(wǎng)上營(yíng)銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。顧客可在網(wǎng)上定貨和付款，然后就等著送貨上門，大大方便了顧客。生產(chǎn)者可以通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷渠道為客戶直接提供售后服務(wù)和技術(shù)支持。26網(wǎng)上直銷的高效性，可以減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理，最大限度地控制營(yíng)銷成本。通過(guò)信息化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中間商，可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)

6、模實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專業(yè)化水平。通過(guò)與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，最大限度地控制庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)，降低物流運(yùn)轉(zhuǎn)成本。272.2網(wǎng)上支付網(wǎng)上商店的交易是在網(wǎng)上完成的，交易時(shí)交貨和付款在空間和時(shí)間上是分割的，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)一般必須先付款后送貨，付款時(shí)可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。33網(wǎng)上支付包括以下四個(gè)主要部分：（1）電子錢包電子錢包負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理。（2）電子通道這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分。（3）電子銀行這里的電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網(wǎng)上交易過(guò)程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)。（4）認(rèn)證機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進(jìn)行身

7、份的證明，以保證交易的合法性。342.網(wǎng)上支付方式網(wǎng)上支付是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。網(wǎng)上支付的方式主要有三類：第一類電子貨幣類如電子錢包、電子現(xiàn)金等第二類電子信用卡類包括智能卡、借記卡、電話卡等第三類電子支票類如電子支票、電子匯款、電子劃款等353.網(wǎng)上支付的安全控制傳統(tǒng)購(gòu)物交易是匿名進(jìn)行的，而在網(wǎng)上商店進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，