目標(biāo)客戶群體漏斗.doc

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1、目標(biāo)客戶群體漏斗要點(diǎn)比例數(shù)量剩余價(jià)格銷售額人口覆蓋人口患者疾病認(rèn)知90%就診率/購藥率90%診斷率90%治療方案90%產(chǎn)品價(jià)值90%差異化優(yōu)勢90%順應(yīng)性90%①順應(yīng)性→患者手冊，熱線，俱樂部②差異化優(yōu)勢→加強(qiáng)與同類中主要競爭品區(qū)別優(yōu)勢的宣傳③產(chǎn)品價(jià)值→強(qiáng)調(diào)這一類產(chǎn)品在特定適應(yīng)癥中的治療優(yōu)勢④治療方案→強(qiáng)調(diào)這種治療方案在特定適應(yīng)癥中的優(yōu)勢⑤診斷率→與醫(yī)生討論這種疾病的危害性、如何診斷⑥就診率/購藥率→判斷我們的推廣重點(diǎn)在哪里，或，媒體教育⑦疾病認(rèn)知→患者/媒體教育根據(jù)產(chǎn)品購買的心理周期和目標(biāo)客戶群體漏斗，制定你的產(chǎn)品推廣策略。主要的推廣

2、信息是什么？主要的受眾是誰？15/15重點(diǎn)應(yīng)用哪些類推廣工具？解決什么問題？產(chǎn)品定位：在目標(biāo)客戶心目中建立一個(gè)能滿足他們需求又區(qū)別于同類產(chǎn)品的一個(gè)概念或觀念（產(chǎn)品優(yōu)勢）的過程。產(chǎn)品定位：就是將產(chǎn)品的特點(diǎn)（益處）與劃分的目標(biāo)市場需求相對應(yīng)的過程。我們的顧客所需要的是什么？我們的產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？產(chǎn)品定位：你的產(chǎn)品在客戶頭腦中的認(rèn)知區(qū)域中的位置產(chǎn)品優(yōu)勢：①獨(dú)特的（獨(dú)一無二）②區(qū)別同類產(chǎn)品③對目標(biāo)觀眾重要的④不變的特性15/15如何給產(chǎn)品定位？①找出劃分市場中醫(yī)生或消費(fèi)者對產(chǎn)品的主要需求②列出這些需求的重要性排序③請

3、醫(yī)生或消費(fèi)者按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級(jí)④收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上。醫(yī)生通常有將病人主觀地分成不同類別以方便其開立處方的習(xí)慣，某些病人用某些藥品，這樣醫(yī)生容易獲得不同藥物的治療經(jīng)驗(yàn)。所以醫(yī)生通常也不會(huì)輕易改變處方習(xí)慣。醫(yī)生如何識(shí)別并區(qū)分病人非常重要，但通常醫(yī)生都是下意識(shí)地進(jìn)行這種分類，所以我們必須通過探尋才能準(zhǔn)確找到醫(yī)生處方不同產(chǎn)品的病人類型。醫(yī)生處方你的產(chǎn)品的理由你的產(chǎn)品最重要的產(chǎn)品特性/利益——SPACESAFETY：安全性多年臨床驗(yàn)證、不良反應(yīng)少PERFORMANCE:療效療效好？廣譜？起效快？APPEARA

4、NCE：口碑人對使用者的評(píng)價(jià)？15/15CONVENIENES:方便性，舒適一天一次？無需聯(lián)合用藥？ECONOMY：療效的持久性價(jià)格合理？特殊價(jià)值？你的產(chǎn)品的哪些最重要的缺點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致醫(yī)生不開立處方？價(jià)格昂貴？不良反應(yīng)？適應(yīng)癥局限？品牌提示物不足？目標(biāo)醫(yī)生目前對你的產(chǎn)品定位是什么？保守、二線、常規(guī)用藥？增加你的產(chǎn)品的處方的最好方法是什么？增加新目標(biāo)醫(yī)生的數(shù)字？提高現(xiàn)有目標(biāo)醫(yī)生的使用頻率？增加新的適應(yīng)癥患者？15/15什么信息能確保醫(yī)生對你的目標(biāo)病人使用你的產(chǎn)品？我們最希望醫(yī)生在頭腦中建立怎樣的你的產(chǎn)品的產(chǎn)品定位？產(chǎn)品定位的表達(dá)（USP、SM

5、P、CPP、PC、CSM）USP：病人類別、強(qiáng)有力的產(chǎn)品優(yōu)勢或利益定義：給醫(yī)生對特定病人處方你的產(chǎn)品提供理由的一句話。SMP：最有說服力的事實(shí)定義：我們的產(chǎn)品最能激發(fā)醫(yī)生處方的最獨(dú)特的事實(shí)產(chǎn)品有關(guān)使用者或使用方法方面隱忍注目的信息產(chǎn)品特征（特性、利益、功效）使用者特征（人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)）產(chǎn)品特性使用者心理學(xué)和心理需求CPP：核心產(chǎn)品承諾定義：一句短且簡單的口號(hào)，總結(jié)了產(chǎn)品獨(dú)特特性和/或關(guān)鍵利益，可以在所有的促銷資料中重復(fù)和持續(xù)使用。PC：產(chǎn)品性格15/15定義：產(chǎn)品的擬人化個(gè)性，可以創(chuàng)造一種情感表現(xiàn)。例如，熱情的、友好的、值得信賴的、

6、權(quán)威的、有趣的、獨(dú)立的。CSM：核心促銷語句單頁：醫(yī)藥代表的武器醫(yī)學(xué)銷售人員需要有：具有生命力的產(chǎn)品；良好的銷售技巧；有效的促銷工具如何讓單頁有效的配合醫(yī)學(xué)銷售人員的推廣溝通？讓我們的單頁會(huì)說話！知己知彼是良好溝通的先決條件確定需要通過單頁滿足醫(yī)生的需求對于醫(yī)生的理解源于聆聽確定醫(yī)生的共性問題本治療領(lǐng)域的發(fā)展趨勢對于我們的產(chǎn)品看法和存在的疑慮競爭產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的位置和疑慮15/15單頁制作時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)：①提示1：出處每一項(xiàng)陳述都是有出處的，以顯示科學(xué)性、準(zhǔn)確性，提高可信度重要的信息需要用圖表表示所選出處應(yīng)具有權(quán)威性所有的出處要標(biāo)志在資料

7、中關(guān)鍵的出處配以文獻(xiàn)支持醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)需要尊重原文內(nèi)容，不可隨意修改②提示2：圖表根據(jù)需要闡述的觀點(diǎn)內(nèi)容，選擇適當(dāng)?shù)膱D標(biāo)類型圖表的參數(shù)應(yīng)盡量的少，且直接、明了，曲線趨勢給予明確的視覺感受圖表須標(biāo)明名稱、參數(shù)、單位(出處)圖表一定要有結(jié)論圖表是最直接的一種方式，將產(chǎn)品的特性優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為利益的在進(jìn)行特性又是闡述后，直接將我們的產(chǎn)品與現(xiàn)有的治療或競爭品做比較，在療效、安全性、價(jià)格、順應(yīng)性方面做視覺上的直觀比較。15/15③整體形象設(shè)計(jì)與主題一致CSMPC保持產(chǎn)品形象的連續(xù)性保持公司整體形象的一致④提示4：USP、SMP、CPP、PC、CSM如何在推廣

8、工具中體現(xiàn)以上關(guān)鍵詞？可以出現(xiàn)關(guān)鍵詞的機(jī)會(huì)封面標(biāo)題副標(biāo)題每一頁頁角口號(hào)全篇的總結(jié)概括末頁結(jié)束語通過單頁講述產(chǎn)品故事回顧你的產(chǎn)品推廣策略，主要需要解決的問題內(nèi)容如何闡述現(xiàn)狀問題，出處引用？哪些產(chǎn)品特性可以幫助