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1、[“龍華大新城項目”品牌整合推廣策略]目錄項目概況競爭環(huán)境分析新港灣SWOT分析目標(biāo)消費群分析新港灣傳播定位項目服務(wù)小組人員簡介[我是誰]我是誰地理位置：龍華大新城項目位于龍華老城區(qū)南端，是城市主干道人民路與布龍公路的交叉口樓盤自身：占地9萬3千平方米，建面12萬平方米，住宅總用地9萬3千平方米，主要以多層錯層、復(fù)式和別墅組成。以錯層大三房戶型為主。我是誰高尚花園住宅生態(tài)型新園林居住環(huán)境。新園林風(fēng)格、人車分流；戶戶超南、樓間距大、容積率低、采光良好；立面采用三段式設(shè)計，色彩現(xiàn)代、雅致。利用酒店會所，配套完善；價格中等偏高，均價2600
2、元/m2，總價35萬元以上。配套設(shè)施：周邊大量市政規(guī)劃建設(shè)和大型社區(qū)開發(fā)，配套日趨完善。[競爭環(huán)境分析]競爭環(huán)境分析昆山房地產(chǎn)市場概況：昆山房地產(chǎn)市場發(fā)展逐步上揚，呈現(xiàn)火暴趨勢。商品房銷售較為活躍，個人購房逐步成為主體。住宅價格逐步走向規(guī)范，市場競爭逐漸成熟。項目創(chuàng)新不夠，跟風(fēng)的發(fā)展商多，樓盤同質(zhì)化比較嚴(yán)重。隨著居民經(jīng)濟水平的提高，總體購買力大大加強。促銷期樓盤增多，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量大，造成市場競爭激烈。競爭環(huán)境分析競爭樓盤概況：主要競爭對手：1.陽光昆城：位于城北新市鎮(zhèn)中心，近北門路商業(yè)街，周邊配套相對較好。占地20萬平的超規(guī)模全景
3、緑色公園，4千平五星級私人專屬俱樂部，均價2000元/m2，2房和3房為主力戶型，9月1日開盤，現(xiàn)銷售良好。訴求點是：“20萬平米摩登全景公園住宅”，利益點是：“消費者身處其中的自然情趣”。銷售點和賣點并不清晰，形象包裝一般，但價格相對較低，是主要競爭對手之一。2.怡景灣：位于昆山市中心，東倚東環(huán)城河，西靠柏廬路，鬧中取靜之位置。除周邊已成熟商業(yè)配置，其又自行設(shè)計了8500平的沿街商業(yè)配套?？偨?萬余平，130-160m2的主力戶型，2萬5千平的生態(tài)緑化，高雅尊貴的現(xiàn)代建筑風(fēng)格。推廣核心：“怡然是景、家園是灣”，訴求點是“尊貴（品質(zhì)
4、）、典雅（氣質(zhì)）、成熟（選擇）、細節(jié)（關(guān)愛）”，利益點是：便利的地理位置和身處其中的高貴典雅感覺。9月10日開盤，價位較高，銷售一般，持觀望態(tài)度的消費者較多。發(fā)展商口碑較好，形象包裝較好。是最主要的競爭對手。競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析競爭樓盤概況：其他競爭對手：都市新象：城北規(guī)劃區(qū)，二環(huán)以內(nèi)。占地8萬平，1000余戶小型造鎮(zhèn)社區(qū)，周邊社區(qū)較成熟便捷，小區(qū)內(nèi)配套完善。推廣核心是“有薪、有夢、就有家”。主要目標(biāo)消費群是年輕的工薪階層，形象包裝差，樓盤質(zhì)素不同，非主要競爭對手。[新港灣SWOT分析]項目SWOT分析優(yōu)勢：建筑設(shè)計：戶型多層錯層
5、獨具一格、復(fù)式和別墅由外圈到內(nèi)心漸列。戶戶朝南，層高3米、樓間距大，容積率低，采光好。園林規(guī)劃：高尚花園住宅生態(tài)型新園林居住環(huán)境。新園林風(fēng)格，人車分流，形成生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。劣勢：周邊配套不成熟，目前少商業(yè)網(wǎng)點，欠缺娛樂、購物環(huán)境。問題：周邊及優(yōu)勢樓盤競爭激烈，主要競爭對手已處促銷期。機會：整體城北區(qū)規(guī)劃前景看好。樹立開發(fā)商品牌形象，建立明顯差異化的樓盤形象項目SWOT分析[目標(biāo)消費群定位]目標(biāo)消費群定位價格：均價2600元/平方米主力戶型總價35萬以上地段環(huán)境：地處城市圍城邊，交通便利，配套日趨完善（二環(huán)概念）戶型錯層402套、復(fù)式78套、
6、別墅26套戶型獨特，以錯層大三房為主開發(fā)思路：希望建成昆山最具影響力和銷售力的樓盤主要購買者：昆山一次置業(yè)人士20%昆山二次置業(yè)人士60%昆山富足多次置業(yè)人士20%傷其十指，不如斷其一指！所以我們主要針對最主要的目標(biāo)客戶說話——昆山二次置業(yè)者目標(biāo)消費群定位目標(biāo)消費群定位——昆山市30歲-45歲的中等以上階層理由：新港灣的地理優(yōu)勢根據(jù)昆山市總體規(guī)劃，新港灣地處城北二環(huán)內(nèi)，城市軸心干道柏廬路北段邊，正是現(xiàn)代都市人向往的圍城邊。新港灣的環(huán)境優(yōu)勢環(huán)境寬闊幽雅，符合目標(biāo)消費群的高品位與居住要求。新港灣普遍的大戶型、中等偏高價位。目標(biāo)消費群的消費
7、觀最易接受高擋產(chǎn)品，中等偏高價位，而非高檔中價或高檔高價。目標(biāo)消費群定位一、什么是中等以上階層非體力勞動者；主要是公司、企業(yè)管理層，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的中層以上從業(yè)人員及私企經(jīng)營者。目標(biāo)消費群定位二、中等以上階層的特征年收入在當(dāng)?shù)貙僦械绕稀Ｉ鐣匚辉谏鐣?quán)力分布的層次中處于中高位置。學(xué)歷相對較高，多為大專以上學(xué)歷。目標(biāo)消費群定位三、中等以上階層的工作態(tài)度他們對優(yōu)越的生活是以超時間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及工作強度為代價。需要的話，可以少睡幾個小時，其余時間在工作，甚至可以放棄周末。收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)
8、，有一定的社會地位。目標(biāo)消費群定位四、中等以上階層的生活態(tài)度追求享受——平時工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些?！跋硎芏嘁恍硎芎靡恍笔撬麄兊娜松艞l?！非笥衅肺兜?、高品質(zhì)的都市生活。目標(biāo)消費群定位五、中等以上階層目
