NBC系家庭轎車品牌整合推廣策略.ppt

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1、第一章NBC系家庭轎車品牌存在的核心問題及整合意義一、存在的核心問題1、引進的是NBC系車型，卻搭載在低端內涵的夏利品系品牌上上世紀九十年代，天汽集團創(chuàng)造的民族汽車品牌“夏利”曾經(jīng)紅遍中國大地，創(chuàng)造了歷史的輝煌。九十年代末期，隨著改革的深化，中國與世界的接軌，中國經(jīng)濟發(fā)展有了較為明顯的提高，中國的轎車市場也發(fā)生了較大的轉變，需求主體“由法人需求轉變?yōu)閭€人需求”。家庭轎車已經(jīng)成為轎車的一個重要分支品類，而經(jīng)濟性、舒適性、時尚性則是這個品類的核心屬性。天汽集團充分認識到了這一市場的轉變，抓住機遇，于2000年歲末引進了日本豐田NBC品系下的PLATZ車型，豐富天汽品系，開辟產(chǎn)品新檔次。企業(yè)從

2、此邁入了“經(jīng)濟型家庭轎車”市場。天汽集團意識到單款車型的引進不可能沒有品系的母體支撐，但沒有將NBC系家庭轎車的內涵及概念原版引入，改造并強力塑造成品系品牌，而是搭載在夏利品系上，并順理成章地冠以夏利品牌，命名為“夏利2000”。事實是，日本豐田之所以定義該品系為NBC系自然有其確切含義——包括屬性特征、品牌核心價值、倡導概念等等，并且所有這些含義將細節(jié)地表現(xiàn)在具體的有形產(chǎn)品上向市場傳遞，如：PLATZ、VARIS。然而，夏利品系的內涵——屬性、核心價值、形象等等——經(jīng)濟實用的低端微型轎車，并歷史性地形成出租車形象，不足以支持新品質、新檔次的NBC系產(chǎn)品。參考同期運作成功的品牌：A、“賽

3、歐”，品牌運作成功的經(jīng)典之作賽歐在產(chǎn)品層面要比夏利2000略有遜色，然而卻獲得了市場的成功，根本原因在于品牌戰(zhàn)略運用得當。賽歐品牌在推廣時大力炒作其源于別克的淵源，甚至自稱“小別克”，高端品牌向下延伸很自然將母品牌優(yōu)勢傳遞給了低端品牌，對低端品牌的促進作用非常明顯。B、派利奧與西耶那的雙雙成功派利奧與西耶那就象威姿與雅酷，共同點是基于一個技術平臺推出的兩廂和三廂車，不過幸運的是派利奧與西耶那始終挖掘“菲亞特”這一品質過硬的母品牌背景支持，市場行銷則輕松得多。PLATZ搭載夏利，以低端品牌向上延伸，母品牌的屬性傳遞給高端品牌支持力不夠，自然很難被市場認同。加之整體市場推廣策略未能有效施展，

4、致使“夏利2000”市場銷售受阻。遇阻則要思變。2、改造產(chǎn)品品牌時，不僅未能融匯資源，更未及時補建缺失的NBC品系品牌天汽集團與一汽集團的合作帶來了重整品系和產(chǎn)品品牌的機會，可以說針對夏利2000轎車進行的一系列動作（一汽標識的更換、雅酷的重新命名、運動型家庭轎車的產(chǎn)品定位等等）應該是令人耳目一新的舉措。但當我們今天站在品牌戰(zhàn)略的高度來重新審視就會發(fā)現(xiàn)，這次動作仍然“治標未治本”。另外，伴隨雅酷的脫胎重生，天津一汽的另一同屬NBC系的新產(chǎn)品“威姿”幾乎是在同時期著陸。雅酷與威姿兩個車型都是源于日本豐田NBC系列產(chǎn)品平臺，本為同根生?！巴恕毕戮€之時為了借勢當時市場炒作火爆的“威馳”故命名

5、“威姿”，而使得與“雅酷”的品牌命名差異較大。這一源于靈活戰(zhàn)術的品牌命名本無可厚非，然而目前天津一汽的實力和資源尚不能與通用、福特、豐田、本田等汽車行業(yè)的巨頭相比，完全獨立的“一品多牌”（一品指一系或一類而不是一個產(chǎn)品）戰(zhàn)術將導致企業(yè)本來就趨于緊張的品牌宣傳費用更加捉襟見肘。同樣，“威姿”名稱的誕生與“雅酷”如出一轍，也沒有提高到品牌戰(zhàn)略的高度來進行整合“雅酷”、“威姿”與天津一汽原來的品牌“夏利”脫鉤是正確的，根據(jù)車型屬性不同、消費對象不同而區(qū)別其品系，為市場運作策略的實施敞開空間。但是，獨立后的“雅酷”、“威姿”，并沒有同期推出NBC品系內涵，更沒有以品系品牌的戰(zhàn)略賦予特定概念，致使

6、雅酷和威姿等于是“兩個沒有強大母品牌支持的孤兒”。更為遺憾的是，這兩個孤兒還無法團結一致，共享資源，面對無情的競爭對手無法合力制勝。在“身體不強壯、裝備又有限”的條件下各自為戰(zhàn)，結果可想而知。同時，持續(xù)的老問題仍未解決：“天津汽車與天津一汽的關系”、“夏利2000與雅酷的關系”、“雅酷與威姿的關系”、“威姿與威馳的關系”、以及“企業(yè)與產(chǎn)品的關系”，這些變化與混亂擺在了市場、經(jīng)銷商、公眾以及消費者面前。在這種諸多的變數(shù)和疑問面前，“雅酷”與“威姿”兩個既新又弱的產(chǎn)品如何在競爭激烈的家庭轎車市場中異軍突起確實成為難解之結。指引課題：●NBC系必有其特種內涵——特有屬性、核心價值、概念，以及專

7、屬的外在形象、識別系統(tǒng)等等；●在引進NBC系產(chǎn)品時，必須將其特種內涵及外延率先樹立并公示，公眾以品系內涵和外延斷定產(chǎn)品性質；●以品系的品牌威望來孵化產(chǎn)品品牌才會“乘勢而上”；●同品系下的不同車型的子品牌塑造必須走集約化道路，保證品牌形象、資源利用能夠步調統(tǒng)一；●品系品牌、產(chǎn)品品牌特有內涵的挖掘和訴求必須嚴謹對應消費利益點，以刺激消費為根本目的；●從發(fā)展階段上推斷，相信天津一汽終將重整品系，分別代表符合不同消費需求的產(chǎn)品系列。結論：從