打造冠軍營銷團(tuán)隊(duì)(一).doc

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1、峰源營銷新觀察專欄8月份文章：打造冠軍營銷團(tuán)隊(duì)（一）營銷不是一份輕松的工作，營銷管理更是如此！如果你既是做為企業(yè)負(fù)責(zé)人又是企業(yè)最主要的業(yè)務(wù)人員，暫時(shí)不需要關(guān)注營銷管理方面的問題。如果你的企業(yè)已經(jīng)建立了營銷團(tuán)隊(duì)，而你又希望他們能夠像你一樣的工作，那么營銷管理就是企業(yè)老總們必須重視的問題了。由此可以看到，營銷與營銷管理是完全不同的兩項(xiàng)任務(wù)，有著完全不同的規(guī)律。因此營銷管理與新客戶開發(fā)和老客戶維護(hù)一起構(gòu)成了印刷企業(yè)營銷技術(shù)的三個(gè)基礎(chǔ)支撐體系。從本期開始，筆者將從營銷團(tuán)隊(duì)主要任務(wù)、目標(biāo)管理、持續(xù)培訓(xùn)和幫助督

2、導(dǎo)四個(gè)方面討論印刷企業(yè)營銷管理與團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面的內(nèi)容。營銷團(tuán)隊(duì)的5項(xiàng)任務(wù)圖1：營銷團(tuán)隊(duì)的5項(xiàng)任務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)的業(yè)績預(yù)期應(yīng)聚焦在5個(gè)方面，右圖中給出了具體的任務(wù)內(nèi)容。其中“獲取有利潤的訂單”是營銷工作的核心。印刷企業(yè)可以根據(jù)自身所處的不同發(fā)展階段確定利潤率的高低。當(dāng)企業(yè)老總自己做業(yè)務(wù)時(shí)，這個(gè)數(shù)字可以靈活變化。但是當(dāng)管理營銷團(tuán)隊(duì)時(shí)，就必須給出具體利潤率的數(shù)值范圍，可以分檔次確定，筆者建議每檔的數(shù)值范圍越小越好。數(shù)碼印刷業(yè)務(wù)的定價(jià)方式多以標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)加折扣方式執(zhí)行，傳統(tǒng)印刷業(yè)務(wù)多以基本費(fèi)用加毛利形式執(zhí)行。不管是折扣

3、還是毛利都應(yīng)有固定值而不要僅給出波動(dòng)范圍。至于如何做好其他4個(gè)方面的工作筆者已經(jīng)在本專欄的前面多期中進(jìn)行了較為詳細(xì)的討論，其中談到的諸多方法都是對營銷管理者行之有效的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享。必須指出的是，在印刷企業(yè)實(shí)際營銷管理工作中，普遍存在著業(yè)務(wù)人員任務(wù)定義不清的問題。張榮做印刷業(yè)務(wù)經(jīng)理有2年多了，他目前的主要工作任務(wù)是新客戶開發(fā)。公司對張榮很看中，特意安排他參加各種培訓(xùn)，但是業(yè)績提升并不明顯。其實(shí)最讓張榮頭痛是他幾乎沒有整塊的時(shí)間投入到新客戶開發(fā)的工作中。從客戶開發(fā)到下單，再到生產(chǎn)跟單和發(fā)貨，最后到討賬回

4、款，張榮必須全過程參與。這種情況在提高訂單執(zhí)行效率方面是有幫助的，但是顯然超出了上圖中營銷團(tuán)隊(duì)5項(xiàng)任務(wù)的范圍，張榮說有時(shí)候他真的不清楚老板究竟想讓他做什么，自己也搞不清該做什么了！印刷企業(yè)要想自己的營銷團(tuán)隊(duì)如期達(dá)標(biāo)，就必須在訂單工作流程方面做適當(dāng)調(diào)整，具體地說，就是將訂單的傳遞的“并行結(jié)構(gòu)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按薪Y(jié)構(gòu)”。轉(zhuǎn)換圖3:串行結(jié)構(gòu)圖2:并行結(jié)構(gòu)對于數(shù)碼印刷企業(yè)來說，串行結(jié)構(gòu)的工作流程在運(yùn)營結(jié)構(gòu)上保證了企業(yè)可以通過不斷提高各個(gè)環(huán)節(jié)崗位員工能力，逐步將營銷人員從低效的全程參與狀態(tài)中解放出來，專注于“5項(xiàng)任

5、務(wù)”中。營銷管理工作涉及到企業(yè)運(yùn)營的方方面面，有條件的企業(yè)可以通過流程再造和崗位規(guī)制完善，在更高層面保證營銷團(tuán)隊(duì)聚焦核心任務(wù)，達(dá)到績效預(yù)期?！盃I”與“銷”不能偏廢在明確了營銷團(tuán)隊(duì)的主要任務(wù)后，能否出色地完成這些任務(wù)取決于“營”和“銷”兩個(gè)方面的工作開展?！盃I”即營造，是市場工作的一部分；“銷”即銷售，是指具體的銷售動(dòng)作。上期中提到深圳維信印刷公司的業(yè)務(wù)人員將自己公司做過的相關(guān)印品拿給快印店老板傅先生，其中包括臺(tái)歷、相冊、學(xué)校用的表單、賀卡、會(huì)議活動(dòng)用品等，并把價(jià)格和文件要求告知傅先生，還把營銷用的樣

6、品及模板提供給他，幫助他拓展店里的業(yè)務(wù)。這就是“營”方面的工作，維信公司通過營造有利于產(chǎn)生銷售訂單的局面，把客戶的收益與獲得潛在訂單聯(lián)系了起來。具體來說，維信公司在開發(fā)目標(biāo)客戶之前精心準(zhǔn)備了營銷工具包，包括：a）了解到客戶的業(yè)務(wù)方向應(yīng)是學(xué)校和幼兒園；b）準(zhǔn)本相關(guān)的產(chǎn)品樣本；c)認(rèn)真準(zhǔn)備了與樣品有關(guān)的說明資料；d)為客戶提供定制模版。在“營”的工作展開后，“銷”方面的銷售動(dòng)作應(yīng)及時(shí)跟上。這部分是印企銷售人員比較熟悉的部分，不斷細(xì)化和量化銷售動(dòng)作是企業(yè)在“銷”的環(huán)節(jié)上應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)的重點(diǎn)工作。對于數(shù)碼印刷企業(yè)

7、來說，在銷售人員正式上崗后，每天的銷售動(dòng)作應(yīng)當(dāng)有82個(gè)。具體請參見表一。銷售動(dòng)作目標(biāo)數(shù)量門店訪客跟蹤20陌生電話拜訪5營銷跟進(jìn)電話30卡片遞送5電子郵件5網(wǎng)頁分享5上門拜訪5案例分享3報(bào)價(jià)2報(bào)價(jià)跟進(jìn)2表一：每日銷售動(dòng)作銷售人員在沒有接受系統(tǒng)培訓(xùn)是很難高效完成表一中的工作任務(wù)的。在本專欄的后續(xù)文章中將會(huì)專題討論銷售人員的崗前培訓(xùn)的內(nèi)容。從表一中具體內(nèi)容不難看出，銷售人員每日銷售動(dòng)作的完成與“營”方面的工作緊密相關(guān)。維信公司的銷售人員可以將營銷工具包中內(nèi)容作為“案例分享”向不同客戶推送；將相關(guān)內(nèi)容放到網(wǎng)

8、上，就可以直接將“網(wǎng)頁分享”給目標(biāo)客戶；同時(shí)網(wǎng)頁內(nèi)容也可以通過“電子郵件”發(fā)送出去?！翱ㄆf送”可以與案例內(nèi)容相關(guān)，也可以是答謝卡或祝?？ǖ?。每天82個(gè)銷售動(dòng)作是緊緊圍繞營銷團(tuán)隊(duì)5項(xiàng)任務(wù)開展的。由此也可以發(fā)現(xiàn)營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)聚焦“營”與“銷”，而不應(yīng)有意無意地將營銷人員置于全程跟單的低效工作中。明確營銷人員的主要任務(wù)是企業(yè)打造冠軍營銷團(tuán)隊(duì)的重要前提，是營銷管理工作的重要抓手，同時(shí)還需要企業(yè)在整體運(yùn)營系統(tǒng)架構(gòu)上給予支持。營銷團(tuán)隊(duì)的績效表現(xiàn)本質(zhì)上反映了企業(yè)綜合管理水平和高層管