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1、第2章顧客價值與顧客滿意全球經濟一體化的進程已經勢不可擋，激烈的國內外的市場競爭要求企業(yè)以顧客需求為導向來組織產品開發(fā)、生產和銷售等活動。與此同時，隨著產品生產技術和服務的逐步完善，眾多企業(yè)的產品日益趨同，依靠產品本身的質量和功能來獲得競爭優(yōu)勢已經越來越困難了。因此，研究顧客價值及顧客滿意逐漸顯示出其重要的理論價值和指導實踐的意義。顧客期望和顧客滿意顧客價值與讓渡價值顧客價值的讓渡顧客盈利率分析全面質量管理顧客期望所謂顧客期望(CustomerExpectations)，是指顧客對所獲商品或服務能夠滿足需
2、求的程度的預期或要求，它是在顧客過去的購買經驗、朋友和周圍人的各種評論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎上形成的。不同的顧客對同一種商品或服務的期望并不一樣。顧客滿意滿意定義為：一個人通過對一件產品或服務的可感知效果和他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客對所獲商品和服務的滿意程度可以用“期望滿足理論”來說明。這種理論認為，顧客對商品和服務的滿意程度取決于其對產品的預期（E）和產品在使用過程中的實際績效（P）之間的差距。如果E=P，則消費者是滿意的；如果P>E，則顧客實際獲得的績效超過了他
3、的預期，因此他會高度滿意；如果E>P，說明顧客的預期沒有得到完全的滿足，這時顧客是不滿意的。一、顧客期望和顧客滿意顧客讓渡價值定義這里我們將顧客讓渡價值(CustomerDeliveredValue)定義為總顧客價值(TotalCustomerValue)與總顧客成本(TotalCustomerCost)之間的差異。企業(yè)讓渡給顧客的價值越多，則顧客滿意度就越大。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益?？傤櫩统杀臼窃谠u估、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客的預計費用。顧客讓渡價值圖示二
4、、顧客價值與讓渡價值產品價值服務價格人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本總顧客價值總顧客成本顧客讓渡價值圖2－1顧客讓渡價值三、顧客價值的讓渡1、價值鏈價值鏈(ValueChain)的概念是美國哈佛大學的麥克爾·波特提出的，用來識別創(chuàng)造更多的顧客價值的各種途徑。波特從企業(yè)價值創(chuàng)造的角度分析認為，企業(yè)的價值鏈上包括9項活動，這9項活動可以分為兩大類：基本活動和輔助活動。如下圖：企業(yè)基礎設施人力資源管理技術開發(fā)采購內部后勤生產經營市場銷售外部后勤服務利潤利潤為了判定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，我們有必要根據每
5、一個特定產業(yè)的行業(yè)特點來確定企業(yè)的價值鏈。將技術上和經濟效果上分離的活動分解出來，例如：生產和銷售。企業(yè)應該對價值鏈上的各種活動按它們對企業(yè)競爭優(yōu)勢貢獻程度的大小，以及得到這些貢獻的成本進行分析，以便找出那些能夠幫助本企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的有利的活動，并改進那些成本過高、對企業(yè)競爭產生負面影響的活動。三、顧客價值的讓渡2、價值讓渡系統(tǒng)三、顧客價值的讓渡企業(yè)的價值鏈分析不能僅僅局限于對自身價值鏈的分析之上,它還應進入到供應商、分銷商和最終顧客的價值鏈中去。如圖2-3所示。獲取和保持競爭優(yōu)勢不僅取決于對企業(yè)價值鏈
6、的理解，而且取決于對企業(yè)如何適應某個價值系統(tǒng)的理解。供應商價值鏈企業(yè)價值鏈渠道價值鏈買方價值鏈圖2－3價值系統(tǒng)具體案例說明A公司是一家著名的牛仔服裝制造商，它與很多供應商和分銷商都有良好的合作關系。其中西爾斯公司是A公司的一個重要零售商。每天晚上，A公司都可以通過電子信息交換系統(tǒng)，了解通過西爾斯公司以及其他商店所出售的牛仔服的尺碼和式樣。然后，A公司通過電子信息系統(tǒng)向它的布料供應商B公司訂購第二天要送的貨。而B公司則向纖維供應商C公司訂購纖維。通過這種方式，供應鏈上的成員利用最近的銷售信息生產要出售的產品
7、，而不是根據可能與當前需求有較大差異的預計數來生產。這就是所謂的快速反映系統(tǒng)，如圖2-4。C公司（纖維）B公司（布料）A公司（服裝）西爾斯（零售）顧客訂貨送貨訂購送貨訂購送貨訂購送貨通過這種系統(tǒng)，所有渠道成員的生產都變得很有計劃，從而避免了生產的盲目性，同時渠道成員相互之間提供了最大化的價值，因此實現(xiàn)了所謂的雙贏。也就是說，伴隨著這種信息和實體（原料和產品）的流動，產品的價值也在各個渠道成員之間流動。圖2－4A公司的價值讓渡系統(tǒng)四、顧客盈利率分析1、從顧客價值度量顧客滿意顧客保留：顧客在獲得所需的產品或服
8、務以后，會對產品或服務的預期價值進行評價。如果他所得到的產品或服務的實際績效大于他的預期價值，他就會感到滿意，并且在下次需要相同的產品或服務時考慮該企業(yè)，這時，企業(yè)的顧客得到了保留或維持。降低顧客流失率的步驟：第一，公司首先需要確定和衡量它的顧客保持率。第二，公司必須找出導致顧客流失的不同原因，并找出可以加以改進的地方。第三，公司應該估算一下它失去這些本不該失去的顧客時所導致的利潤損失。根據推算，吸引一個新顧客所耗費的成本大概
