戰(zhàn)略管理第2章戰(zhàn)略導(dǎo)航ppt課件.ppt

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1、第2章戰(zhàn)略導(dǎo)航——使命、愿景與目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠:理解企業(yè)使命的內(nèi)涵及重要性了解企業(yè)使命確立的基本要求和使命陳述要素領(lǐng)會(huì)企業(yè)愿景的涵義與內(nèi)容了解企業(yè)使命與愿景的異同掌握企業(yè)目標(biāo)體系的類型2–22.1企業(yè)使命企業(yè)使命的含義企業(yè)使命的重要性企業(yè)使命的確立2–32.1.1企業(yè)使命的含義企業(yè)使命（Mission），是指企業(yè)之所以存在的理由與所追求的價(jià)值，它解釋了企業(yè)形成和存在的根本目的、發(fā)展的基本任務(wù)，以及完成任務(wù)的基本行為規(guī)范和原則。企業(yè)使命還揭示了企業(yè)區(qū)別于其他類型而存在的原因或目的，即企業(yè)應(yīng)滿足何種需要，它從根本上回答了：“我們的業(yè)務(wù)是什么？”這一問題。

2、2–42.1.1企業(yè)使命的含義主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面企業(yè)形成和存在的根本目的企業(yè)生存和發(fā)展的基本任務(wù)企業(yè)達(dá)成目的、完成任務(wù)的基本行為規(guī)范和原則2–52.1.1企業(yè)使命的含義企業(yè)哲學(xué)企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（包括戰(zhàn)略管理活動(dòng)在內(nèi)）的指導(dǎo)思想，即為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所確定的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)宗旨規(guī)定企業(yè)去執(zhí)行或打算執(zhí)行的活動(dòng)，以及現(xiàn)在的或期望的組織類型。企業(yè)宗旨所要回答的問題是企業(yè)將從事什么何種事業(yè)、用戶是誰以及如何為用戶服務(wù)。2–62.1.1企業(yè)使命的含義如何確定企業(yè)宗旨誰是企業(yè)的顧客？（目標(biāo)顧客定位）顧客的需求是什么？（顧客需求定位）如何滿足顧客需求？（經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與方式定位

3、）2–72.1.2企業(yè)使命的重要性任何一個(gè)企業(yè)的使命都不是可度量的，而是對(duì)態(tài)度、前景和方向的描述。要想真正確定企業(yè)使命是很耗時(shí)的事，它涉及很寬很廣的，甚至很模糊的目標(biāo)和戰(zhàn)略，它是具體的對(duì)態(tài)度、前景和方向的描述。負(fù)責(zé)描述企業(yè)使命的高層管理者和董事會(huì)試圖為公司提供一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)，為戰(zhàn)略目標(biāo)的確立和決策的制定打下基礎(chǔ)。2–8前提行動(dòng)基礎(chǔ)方向企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。首先，企業(yè)使命是確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提。其次，企業(yè)使命是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略過程中要根據(jù)企業(yè)使命來確定自己的基本方針、戰(zhàn)略活動(dòng)的關(guān)鍵領(lǐng)域及其行動(dòng)順序等。企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)

4、略行動(dòng)的基礎(chǔ)。它是有效分配和使用企業(yè)資源的基礎(chǔ)，為企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施提供激勵(lì)。企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向。將使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性改變，為企業(yè)的各種活動(dòng)提供依據(jù)，為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)獲得發(fā)展的信心和必要的支持和幫助。2–92.1.3企業(yè)使命的確立使命陳述（missionstatement）是對(duì)企業(yè)“存在理由”的宣言，他回答了“我們的業(yè)務(wù)是什么？”這一關(guān)鍵問題。企業(yè)要如何制定企業(yè)使命，彼得·德魯克是這樣說的：“我們所經(jīng)營(yíng)的是什么事業(yè)？誰是我們的顧客？我們?yōu)轭櫩吞峁┑膬r(jià)值為何？”2–10(1)使命表述的要求使命表述反映了企業(yè)家個(gè)性，它是企業(yè)家人格及價(jià)值的折射。使命表述不能僅靠外

5、部策劃。這是一個(gè)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)過程，不可能一蹴而就，需要不斷探索調(diào)整。使命表述需體現(xiàn)企業(yè)深層價(jià)值。使命表述應(yīng)該從直覺上升為理性思考，并不斷自我發(fā)展，讓員工對(duì)其充實(shí)和完善。2–11產(chǎn)品/服務(wù)1公司的用戶是誰？(2)使命陳述的九個(gè)構(gòu)成要素2–12產(chǎn)品/服務(wù)2公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目是什么？(2)使命陳述的九個(gè)構(gòu)成要素2–13市場(chǎng)3公司在哪些地域競(jìng)爭(zhēng)？(2)使命陳述的九個(gè)構(gòu)成要素2–14技術(shù)4公司的技術(shù)是否是最新的？(2)使命陳述的九個(gè)構(gòu)成要素2–15增長(zhǎng)/盈利5公司是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和良好的財(cái)務(wù)狀況？(2)使命陳述的九個(gè)構(gòu)成要素2–16觀念6公司的基本信念、價(jià)值觀、志向和道德傾向是

6、什么？(2)使命陳述的九個(gè)構(gòu)成要素2–17自我認(rèn)知7公司最獨(dú)特的能力或最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？(2)使命陳述的九個(gè)構(gòu)成要素2–18公眾形象8公司是否對(duì)社會(huì)、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？(2)使命陳述的九個(gè)構(gòu)成要素2–19(2)使命陳述的九個(gè)構(gòu)成要素雇員9公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？2–20(3)使命陳述的寬窄界定美國(guó)學(xué)者韋恩·麥金尼斯認(rèn)為，一項(xiàng)使命陳述應(yīng)注意：對(duì)企業(yè)進(jìn)行定義并表明企業(yè)的追求內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險(xiǎn)，寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)造性的增長(zhǎng)將企業(yè)與其他企業(yè)進(jìn)行區(qū)別可作為評(píng)價(jià)現(xiàn)時(shí)及將來活動(dòng)的基準(zhǔn)體系敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解2–21(3)使命陳述的寬窄界定同時(shí)需要注意應(yīng)該注意

7、給使命陳述賦予足夠的寬泛性太寬的范圍界定也可能使企業(yè)變得不專業(yè)，分散企業(yè)有限的精力，從而無法真正做到深入到某個(gè)領(lǐng)域2–22一個(gè)有效的企業(yè)使命必須滿足三點(diǎn)：使用性原則使命不是設(shè)來好看的，而是給企業(yè)上下員工甚至約束企業(yè)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念。使命必須體現(xiàn)企業(yè)的深層次的目的必須易于理解和便于記憶(3)使命陳述的寬窄界定2–23(4)確定主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須被看成是一個(gè)顧客滿足的過程而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程。產(chǎn)品是短暫的，而基本需要和顧客群則是永恒的。公司在確定其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域時(shí)應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向化妝品公司不再是