名爵品牌規(guī)劃書.ppt

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1、名爵品牌規(guī)劃朱澤政內(nèi)容提要1、清晰描述品牌在未來競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值和作用2、中國(guó)建筑陶瓷（瓷磚、拋光磚）經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析3、中國(guó)建筑陶瓷（瓷磚、拋光磚）競(jìng)爭(zhēng)分析4、品牌規(guī)劃的內(nèi)容及步驟一、品牌在未來競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值和作用1、一個(gè)品牌的塑造過程，也就是一個(gè)企業(yè)提升的過程。一個(gè)品牌被市場(chǎng)認(rèn)可的過程，也是一個(gè)企業(yè)的文化推廣傳播，被消費(fèi)者認(rèn)同并消費(fèi)的過程。也是一個(gè)企業(yè)由小變大、由弱變強(qiáng)、走向成熟的過程。一個(gè)小企業(yè)，只要樹立起順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，適合自己發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，它就有可能走向強(qiáng)大。金利來、松下、海爾等著名品牌都是這樣一路走來的。2、產(chǎn)品是品牌的載體，品牌是企業(yè)文化的載體。品牌

2、的一半是文化，品牌的背后是文化。企業(yè)的產(chǎn)品是暫時(shí)的，文化才是永久的。3、品牌是將來贏得競(jìng)爭(zhēng)的最有效的武器二、經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析1、中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)仍將高速發(fā)展，建筑陶瓷市場(chǎng)空間巨大,佛山建陶的優(yōu)勢(shì)明顯。2、建陶行業(yè)環(huán)境（1）行業(yè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位：國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的配套行業(yè)，規(guī)模大，需求旺盛，購(gòu)買力強(qiáng)。（2）行業(yè)發(fā)展階段：就整體而言處于以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)階段，正在向營(yíng)銷階段過度。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的特點(diǎn)以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品原材料生產(chǎn)定價(jià)銷售銷售廣告品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的特點(diǎn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品營(yíng)銷模式選擇價(jià)值提供價(jià)值傳

3、播推廣價(jià)值分析消者群體選擇市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇市場(chǎng)服務(wù)設(shè)置定價(jià)流通流通促銷隊(duì)伍促銷廣告（3）行業(yè)科技水平：就佛山地區(qū)來看，生產(chǎn)設(shè)備的科技水平普遍較高，大多是引進(jìn)相同設(shè)備，都是消化國(guó)外技術(shù)，差距不大。（4）行業(yè)集中度：企業(yè)數(shù)量多，中小企業(yè)多，行業(yè)集中度低。雖然大企業(yè)跟小企業(yè)差距較大，但主要是在生產(chǎn)規(guī)模上，在經(jīng)營(yíng)模式、管理水平上差距不大。說明：行業(yè)集中度反映一個(gè)行業(yè)的整合程度和競(jìng)爭(zhēng)能級(jí)，集中度很高的行發(fā)展機(jī)會(huì)不多，集中度不高而又處于集中度上升的行業(yè)蘊(yùn)涵發(fā)展機(jī)會(huì)。（5）行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)分析①驅(qū)動(dòng)行業(yè)變革的宏觀因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入提高、住房改革、房地產(chǎn)投資②行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的性

4、質(zhì)：以民營(yíng)資本為主體的自由競(jìng)爭(zhēng)，③行業(yè)利潤(rùn)的變化趨勢(shì)：持續(xù)下滑、油料、電力、管理成本上升④要在行業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)勝利，企業(yè)需要辦好哪些事情：建立成本優(yōu)勢(shì)、建立管理優(yōu)勢(shì)、建立品牌優(yōu)勢(shì)。⑤行業(yè)的生命周期會(huì)怎樣變化：市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)能增加，銷售壓力驅(qū)動(dòng)牌子增加，生存競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)品牌建設(shè)。三、競(jìng)爭(zhēng)分析1、地區(qū)之間的生產(chǎn)能力競(jìng)爭(zhēng)（1）廣東：16億平方米（2）山東：8億平方米（3）華東：2億平方米（4）福建：3.5億平方米（5）四川：4億平方米2、地區(qū)之間的產(chǎn)品質(zhì)量檔次競(jìng)爭(zhēng)（1）佛山磚（2）淄博磚（3）臺(tái)灣品牌磚（4）四川磚3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基本特征：（1）產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化和國(guó)內(nèi)地區(qū)

5、差異化同時(shí)存在，產(chǎn)品（2）競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是主要競(jìng)爭(zhēng)方式。（3）品牌優(yōu)勢(shì)初顯端倪。（4）佛山建陶與其他地區(qū)建陶競(jìng)爭(zhēng)處于相對(duì)有利地位。在原料、產(chǎn)品質(zhì)量、行業(yè)口碑方面均為有利。在中高端產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，有利于滿足不斷提高的消費(fèi)者要求，有利于樹立品牌。4、名爵目前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（1）華東：強(qiáng)輝（2）華北：強(qiáng)輝、歐神諾（3）西北：新明珠、新中原（4）華南：歐神諾、新中原（5）同檔次產(chǎn)品還有：宏宇、嘉俊、能強(qiáng)4、目前競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)（1）客戶資源：智慧、資金、分銷網(wǎng)絡(luò)、人際關(guān)系（2）市場(chǎng)份額：門店網(wǎng)點(diǎn)位置、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷量（3）搶占市場(chǎng)的速度：多品牌、多部門、多人員5、現(xiàn)在的主

6、要競(jìng)爭(zhēng)策略（1）產(chǎn)品①擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、增加生產(chǎn)能力②改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量③創(chuàng)新產(chǎn)品概念（2）價(jià)格（3）多出牌子多占領(lǐng)市場(chǎng)，取得更大的銷量5、主要竟?fàn)幮袨椋?）爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)客戶資源（2）搶占市場(chǎng)、努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額（3）加大賣場(chǎng)裝修投入（4）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)①質(zhì)次價(jià)廉：降低內(nèi)在質(zhì)量，提高外在質(zhì)量②以次充好：6、未來三、五年競(jìng)爭(zhēng)變化趨勢(shì)（1）由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)走向營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)（2）由競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)銷商走向競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者（3）由簡(jiǎn)單的生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)走向企業(yè)綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，走向品牌競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)分析模型1內(nèi)部資源導(dǎo)向外部資源導(dǎo)向我們能干什么？企業(yè)資源能力我們應(yīng)該干什么？外部環(huán)境需要企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展要求資源模

7、仿性分析模型2不能被模仿：專利、壟斷資源特許權(quán)難以模仿：綜合管理能力、品牌忠誠(chéng)公司聲望能被模仿：規(guī)模經(jīng)濟(jì)容易被模仿：設(shè)備、資金、非專利技術(shù)、公共銷售渠道運(yùn)營(yíng)協(xié)同起步協(xié)同企業(yè)能力分析模型1管理水平品牌人力資源銷售資金實(shí)力推廣設(shè)備技術(shù)產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)重要性企業(yè)擁有度低高低四、品牌建設(shè)的過程及步驟1、什么是品牌：（1）人品、企品、產(chǎn)品（2）企業(yè)文化的載體（3）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)（4）企業(yè)及產(chǎn)品留在消費(fèi)者記憶中的印象2、品牌定位與設(shè)計(jì)模型1消費(fèi)者研究品品品牌寫真測(cè)品牌探牌設(shè)計(jì)3、品牌定位三元素（1）我為誰而生？目標(biāo)消費(fèi)者定位（2）我是誰？品牌精神、品牌個(gè)性、（3）顧客

8、為什么要買我？品牌核心價(jià)值，向消費(fèi)者傳播的功能、情感方面的獨(dú)特利益點(diǎn)及證據(jù)，幫助