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1、第十二章促銷策略『本章要點』促銷的含義促銷的作用促銷組合人員推銷策略營業(yè)推廣策略廣告策略公共關(guān)系策略『引入案例』推廣肥皂工業(yè)的功臣美國P＆G公司是全世界聞名的跨國公司，它的成就緣于一塊小小的象牙肥皂，而使這一塊象牙肥皂走遍全美的功臣是哈萊·普洛斯特。早期的肥皂，通體是黑黝黝的顏色，除實用外，一無是處，不美觀，也無香味。在普洛斯特建議下，一種嶄新的純白、味香、形美的肥皂被研制出來了，普洛斯特還為它起了好聽的名字“象牙肥皂”。在那時，廣告還未被重視，而普洛斯特卻在廣告上花費了大量的心血。他首先沖破重重阻力，借錢做廣告宣傳，在兩家最暢銷的雜志封底刊登象牙肥皂廣告。接下來，普洛斯特又借助專家證
2、明，加強消費者對象牙香皂的信任。他聘請的專家全是耶魯、密歇根、普林斯頓等名牌大學的化學教授。他請專家們化驗肥皂的化學成份并做出權(quán)威的報告，然后他把報告中最關(guān)鍵的數(shù)字插到商業(yè)廣告中去，讓人們看了不得不信服象牙肥皂的優(yōu)點。他開了在商業(yè)廣告中引用專家意見之先河，這一招在當時產(chǎn)生了很好的效果。然后，他又根據(jù)當時市場上的肥皂不適宜用來洗澡的情況，制作了一位年輕母親用象牙肥皂為小寶寶洗澡的廣告，滿身臟乎乎的小寶寶經(jīng)過用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮膚，這種鮮明對比的廣告給人留下深刻的印象。普洛斯特還使用了有獎銷售的方法：凡能集15張象牙肥皂包裝紙的人，可以用它們換一本圖畫本和一個字寫墊板，這對兒童特別
3、有吸引力。普洛斯特為此做了廣告，還配上一段精彩的對話：小男孩“請把你的象牙肥皂包裝紙給我好嗎？我正收集15張寄往P＆G公司，他們會送給我一本圖畫和一個寫字墊板?！迸俊皩Σ黄?，我不能送給你，我的孩子和你一樣，正在收集這種包裝紙?！逼章逅固剡€組織了推銷團赴各地推銷。不到3年時間，象牙肥皂就行銷全美，成為人們普遍喜愛的家庭日用品。第一節(jié)促銷策略概述促銷，又叫銷售促進或銷售推廣，是指通過人員或非人員的方法將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息進行傳播，幫助消費者認識商品或服務(wù)帶給購買者的利益，從而達到引起消費者的興趣，激發(fā)其購買欲望，促使其采取購買行為的活動的總稱。促銷包含了三個方面的內(nèi)涵：1.促銷的主要任
4、務(wù)是溝通和傳遞信息2.促銷的目的是吸引消費者對企業(yè)的形象或產(chǎn)品產(chǎn)生注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，促使其采取購買行為3.促銷的方式分為人員促銷和非人員促銷第一節(jié)促銷策略概述促銷的作用1.溝通信息2.擴大銷售3.強化優(yōu)勢4.鞏固市場第一節(jié)促銷策略概述促銷組合是指人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷方式有機結(jié)合起來，綜合運用。第一節(jié)促銷策略概述促銷組合的選擇企業(yè)在進行促銷活動時，應(yīng)在全面考慮促銷目的、費用、產(chǎn)品的性質(zhì)和生命周期、企業(yè)實力等因素的基礎(chǔ)上，有針對性地選擇靈活多樣的促銷方式及促銷組合策略。一般情況下，企業(yè)選擇最佳促銷組合時，應(yīng)綜合考慮促銷目的、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期、市場狀況和
5、企業(yè)的實力等方面的因素。第二節(jié)人員推銷策略所謂人員推銷，是指生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)的銷售人員，運用各種推銷技巧和手段面對面地與可能購買商品的人作口頭洽談?wù)f明，以推銷產(chǎn)品，促進和擴大銷售。第二節(jié)人員推銷策略現(xiàn)代推銷活動有以下幾個含義:1.現(xiàn)代推銷不等于“出售產(chǎn)品”2.要充分滿足顧客需要，提供良好的銷售服務(wù)3.要與消費者建立良好關(guān)系，積極培養(yǎng)忠誠顧客第二節(jié)人員推銷策略人員推銷的任務(wù)：1.溝通2.服務(wù)3.開拓市場第二節(jié)人員推銷策略人員推銷的特點1.注重人際關(guān)系，有利于加強買賣雙方的聯(lián)系2.機動靈活3.針對性強，成功率高4.有利于企業(yè)提高決策水平5.推銷面窄，推銷費用高第二節(jié)人員推銷策略人員推銷的
6、基本流程在人員推銷活動過程中，完整的推銷程序包括七個步驟:尋找顧客、接洽準備、接近顧客、推銷面談、處理異議、達成交易、跟蹤服務(wù)等。【課堂小案例】我們關(guān)注消費者許多業(yè)內(nèi)人士在分析寶潔公司以及其旗下的眾多品牌成功的原因時，都提到一個問題，就是寶潔公司能夠抓住消費者，是因為其所有的營銷活動和廣告策劃都是在圍繞消費者展開的。寶潔公司的管理者認為:理解人、了解人，不斷地滿足消費者的需求至關(guān)重要。一個品牌要想保持優(yōu)勢地位很難，需要不斷地了解消費者，因為消費者需求是不斷變化的。寶潔公司一直把消費者看作是最大的競爭對手。當別人在關(guān)注我們的時候，我們在關(guān)注消費者，因為不斷地滿足消費者的需要才是我們認為更
7、重要的事。以寶潔公司的飄柔產(chǎn)品為例。飄柔的品牌經(jīng)理說，飄柔進入中國的歷史，是一個不斷研究消費者的歷史。飄柔的五個產(chǎn)品針對不同的人群。如“多效護理洗發(fā)露”是專門針對年齡在25歲～34歲，身兼多重身份，面臨多重挑戰(zhàn)的女性消費群的。在實施的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這一人群每天大約60%的時間是在工作，他們多數(shù)人能處理好應(yīng)接不暇的問題，但有時也會感到沮喪和不自信，因而往往容易導(dǎo)致工作中忙中出錯，孩子不聽話，與家庭成員發(fā)生矛盾等問題。為此，飄柔才以“多重挑戰(zhàn)·同樣自
