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1、第二章分銷渠道成員及其營銷特征一、批發(fā)商內容提要1、批發(fā)商的含義2、批發(fā)商的類型3、批發(fā)商的營銷決策4、批發(fā)商的轉型一、批發(fā)商1、批發(fā)商的含義（P29）批發(fā)商是指以把產(chǎn)品出售給零售商、其他中間商或團體購買者為主要活動，但幾乎不直接出售給最終顧客的中間商。宏觀環(huán)境：批發(fā)商：2、批發(fā)商的類型（P31）完全服務批發(fā)商有限服務批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)商桌上批發(fā)商卡車批發(fā)商貨架批發(fā)商郵購批發(fā)商經(jīng)紀人制造商代理商銷售代理商采購代理商傭金商拍賣行進出口代理商商人批發(fā)商代理批發(fā)商制造商銷售部（公司）及辦事處3、批發(fā)商的營銷決策（P35）1）目標市場選擇與
2、定位依靠優(yōu)勢制造商的主導品牌形成目標市場定位依據(jù)自身網(wǎng)絡和經(jīng)營管理特點建立目標市場定位2）產(chǎn)品組合決策批發(fā)商的產(chǎn)品組合應有一定多樣性，一般根據(jù)客戶的需求、自身的專業(yè)能力和實力及競爭的需要來決定。3）定價決策：商品成本上按比例加成以低于產(chǎn)品出廠價的價格出貨,利用廠家的年終返利獲利。差別定價策略4）促銷策略人員推銷與廠家合作促銷,如廠家在經(jīng)銷協(xié)議中規(guī)定批發(fā)商必須拿出零售價的一定百分比用于銷售促銷批發(fā)商需要發(fā)展一個包括人員推銷、廣告、銷售促進和公共宣傳在內的整體促銷戰(zhàn)略，來樹立自身的品牌形象，形成競爭優(yōu)勢。5）地點決策批發(fā)商選址一般在租金
3、低廉、征稅較少、交通便利的地段。4、批發(fā)商的轉型(P38)向渠道兩端發(fā)展向有限職能型轉化,如現(xiàn)購自運批發(fā)商、直運批發(fā)商、卡車批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、郵購批發(fā)商等。向代理商、經(jīng)紀公司轉化向現(xiàn)代化物流中心轉化,有計劃、有步驟地發(fā)展成為集儲藏、保管、包裝、加工、分貨、配送、運輸于一體的現(xiàn)代化物流中心。更新營銷理念：批發(fā)商的角色不僅僅是簡單地關注供應商的興趣，或者他們顧客的興趣，而是應通過擔當營銷價值鏈中一種有價值的成員，彼此間實現(xiàn)營銷支持。加強技術裝備開拓國際市場二、零售商內容提要1、零售商的行業(yè)特征2、零售商的營銷決策3、零售業(yè)的發(fā)展趨
4、勢1、零售商的行業(yè)特征(P39)1）終端服務2）業(yè)態(tài)多元。包括食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、連鎖店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物等3）競爭激烈4）銷售地區(qū)范圍小2、零售商的營銷決策1）選址決策綜合客流、交通條件、城市規(guī)劃、競爭狀況等方面因素確定地址2）目標市場選擇與定位零售商目標市場的確定就是要確定目標顧客群并使經(jīng)營的商品種類、品質、價格和銷售方法和環(huán)境等與目標顧客的需要相一致。3）產(chǎn)品策略:配合其目標購物者的期望，滿足競爭需要，提供
5、犧牲品、贏利產(chǎn)品、形象產(chǎn)品等。4）定價決策天天低價：定價一般比競爭對手低。高低價：不同產(chǎn)品、不同時機采用不同的價格。5）促銷決策傳統(tǒng)的零售促銷方式多為營業(yè)推廣和POP廣告,應注重提高零售促銷的新意,同時注意促銷的道德。6）服務決策視零售企業(yè)定位、成本、利潤等因素考慮提供的服務水平。3、零售業(yè)的發(fā)展趨勢(P47)“權利零售”戰(zhàn)略兩極發(fā)展趨勢零售商權利日益增大強調定位戰(zhàn)略重視信息技術，挖掘居家購物的潛在市場
