服務(wù)營銷培訓(xùn)(000001).ppt

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1、第四章服務(wù)維持內(nèi)容客戶滿意客戶忠誠客戶流失及補救顧客價值總顧客價值(totalcustomervalue)就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益?？傤櫩统杀?totalcustomercost)是顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時預(yù)計發(fā)生的費用。顧客價值即顧客讓渡價值（Customerdeliveredvalue）是指總顧客價值與總顧客成本之差。顧客讓渡價值的決定因素產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精力成本精神成本總顧客成本顧客讓渡價值－決定顧客購買的可能性讓渡價值最大化分析框架的管理學(xué)含義營銷者必須從總的顧客價值，總的顧客成

2、本和顧客讓渡價值的角度把自己的產(chǎn)品與競爭者服務(wù)進行比較，從而清楚自己的服務(wù)在顧客心目中的相對位置。讓渡價值最大化模型給營銷者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓渡價值的兩個途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本。顧客滿意顧客滿意是指一個人購買和使用產(chǎn)品之后通過對該產(chǎn)品的感知的效果（perceivedperformance）與他的期望值（expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。（一）客戶滿意的概念可感知效果Q1期望值Q0Q1>Q0Q1>>Q0Q1＝Q0Q1

3、優(yōu)異服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良服務(wù)質(zhì)量可接受的服務(wù)質(zhì)量難以接受的服務(wù)質(zhì)量高度滿意一般滿意不滿意（二）影響客戶滿意的因素分析客戶預(yù)期影響客戶滿意的因素分析客戶情緒與素質(zhì)歸因與感知產(chǎn)品和服務(wù)因素其他因素投訴和建議制度一個以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設(shè)了800免費電話的“顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采

4、取行動，解決問題。顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法佯裝購物者(神秘顧客)收集顧客滿意情況的另一個有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。所以，一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗餐館如何處理這些抱怨。公司中高層也可以充當(dāng)這一角色。顧客滿意調(diào)查僅僅靠一個投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會抱怨。因此公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的

5、公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客狀況。滿意度的調(diào)查與評價美國客戶滿意度指數(shù)ASCI模型客戶忠誠及其管理忠誠”一詞在字典中被解釋為“比其競爭者更偏愛購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度”、“對某種品牌一種長久的忠心”。顧客對某一企業(yè)的某一產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛并長期頻繁地重復(fù)購買的行為。代表：一種態(tài)度：對產(chǎn)品、組織的依附感。如球迷一種行為：重復(fù)購買、增加關(guān)系的行為。何謂忠誠顧客？測算顧客忠誠度的方法RFM法（recency，frequency，andmonetaryvalue）即：新近購物時間、購物頻率、消費額。許多公司都是依據(jù)這3項內(nèi)容來考核顧客忠誠度。但僅僅依據(jù)顧客的購

6、買行為（action）來判斷他的忠誠度，這是不可靠的，還要考慮他們的態(tài)度（attitude），他們對公司的信任程度，認可程度?！邦櫩蛠碣徫锸且驗檫@里離家近”與“顧客來購物是因為喜歡這里”，這兩種態(tài)度是不同的。低行為忠誠高高低態(tài)度忠誠潛在忠誠絕對忠誠非忠誠慣性忠誠顧客忠誠矩陣分析圖客戶忠誠種類忠誠顧客的特征規(guī)律地重復(fù)購買；愿意購買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)（交叉購買）；經(jīng)常向其他人推薦；對競爭對手地拉攏和誘惑具有免疫力；能夠忍受供應(yīng)商偶爾地失誤，而不會發(fā)生流失或叛逃。衡量顧客忠誠的指標(biāo)(設(shè)計問卷參考)：重復(fù)購買的次數(shù)購買時挑選商品的時間對待競爭產(chǎn)品的態(tài)度對產(chǎn)品價格的敏感程

7、度對產(chǎn)品質(zhì)量事故的寬容度客戶生命周期顧客滿意度顧客保持率顧客流失率顧客忠誠能夠給企業(yè)帶來什么價值呢？一、貨幣價值1、增加收入顧客重復(fù)購買增加錢包份額對價格敏感度低當(dāng)一個顧客對某一個企業(yè)或者品牌感到親切，或者和他們有著良好的客戶關(guān)系時，他不僅總是選擇這個企業(yè)，而且還會在他的開銷中給予企業(yè)更大的比例，這一現(xiàn)象被稱為錢包份額效應(yīng)。一、貨幣價值2、降低成本節(jié)約獲取新顧客的成本節(jié)約服務(wù)成本節(jié)約失誤成本節(jié)約營銷成本二、非貨幣價值口碑效應(yīng)形象效應(yīng)綜合效應(yīng)長期顧客的價值年利潤貢獻時間（年）123456顧客忠誠與顧客滿意的聯(lián)系與區(qū)別現(xiàn)實情況：滿意的顧客不一定忠誠，而不滿意的顧客也不

8、見得不會重