卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案 .ppt

《卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案 .ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在PPT專區(qū)-天天文庫(kù)。

1、處之泰然，運(yùn)籌帷幄—7匹狼（通泰）卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案XX分公司某某某目錄一、策劃背景三、SWOT分析五、營(yíng)銷戰(zhàn)略七、營(yíng)銷組合策略九、經(jīng)費(fèi)預(yù)算十、效果評(píng)估八、營(yíng)銷方案控制二、市場(chǎng)分析四、消費(fèi)群體定位六、品牌培育目標(biāo)十一、結(jié)束語(yǔ)一、策劃背景策劃背景代表著自由、勇氣、力量和無(wú)與倫比的超然感受。自1995年誕生以來(lái)，已經(jīng)跨入全國(guó)卷煙知名品牌行列。經(jīng)過(guò)精心的市場(chǎng)培育，“七匹狼”已成長(zhǎng)為我縣區(qū)域市場(chǎng)最重要的一個(gè)卷煙品牌。本方案通過(guò)對(duì)7匹狼(通泰)進(jìn)行市場(chǎng)策劃培育，提高消費(fèi)者對(duì)“七匹狼”品牌的知名度和忠誠(chéng)度。二、市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析1、市

2、場(chǎng)前景分析—“狼族”潛力股消費(fèi)潛力大,有繼續(xù)提升的空間7匹狼(通泰)十分切合目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，是看好的“潛力股”。消費(fèi)水平都在逐年提高18元/包的卷煙上柜率較高，成為中青年中高收入者日常消費(fèi)的卷煙18元/包卷煙銷量2011年上半年2012年上半年同比增長(zhǎng)12箱44箱266%2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析—群雄逐鹿、七狼在后18元/包在銷品牌18≠要發(fā)各個(gè)品牌銷售平淡，沒有佼佼者市場(chǎng)分析現(xiàn)狀：各個(gè)品牌銷量不大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，從包裝、品質(zhì)、文化內(nèi)涵，對(duì)消費(fèi)者開展了立體攻勢(shì)。市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)：分析：18元/包價(jià)位的卷煙消費(fèi)群體是中青年消費(fèi)者，

3、“七匹狼”所傳遞的“勇往直前、樹男性本色”的品牌內(nèi)涵，吸引了眾多的中青年消費(fèi)者，7匹狼(通泰)卷煙的市場(chǎng)培育前景大有可期。市場(chǎng)分析3、市場(chǎng)影響因素分析—焦、生、慣、揚(yáng)市場(chǎng)分析1234投放初期（2011年1月）上柜率低個(gè)別戶賣到20元/包銷售情況較好投放中期上柜率提高消費(fèi)者慢慢熟悉零售價(jià)格趨于正常銷售不溫不火貨源緊張時(shí)（2011年12月）銷量回升目前情況（2012年上半年）雖然堅(jiān)持宣傳，但市場(chǎng)銷售表現(xiàn)較差各階段市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)分析認(rèn)生習(xí)慣焦油當(dāng)前對(duì)低焦油卷煙宣傳力度較大，7匹狼(通泰)不是低焦油卷煙認(rèn)知度較低，動(dòng)銷慢，許多客戶在

4、初次訂貨賣完后，并不愿意主動(dòng)再訂，形成斷貨鄉(xiāng)村類客戶經(jīng)營(yíng)思想保守，上柜率較低銷售情況差原因分析：宣揚(yáng)客戶沒有把中青年作為重點(diǎn)宣傳促銷對(duì)象，同時(shí)缺少有效的宣傳促銷口徑、方法。三、SWOT分析SWOT分析S優(yōu)勢(shì)：早期銷售的七匹狼(硬金)，有良好口碑7匹狼(通泰)的風(fēng)格特征源自“生態(tài)綿柔香”高端品類包裝圖案以喜慶濃郁棕紅鋪底，讓人過(guò)目不忘采用5A智能工藝,保障品質(zhì)W劣勢(shì)：銷售時(shí)間不長(zhǎng)，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)度不高價(jià)位接近的暢銷煙,20元/包的蘇煙(軟五星紅杉樹)、南京(硬精品)兩個(gè)品牌的卷煙，消費(fèi)者對(duì)其口感已適應(yīng)，對(duì)18元/包的省外品牌卷煙

5、形成較大沖擊。O機(jī)會(huì)：煙草行業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略為7匹狼(通泰)卷煙的銷售帶來(lái)了歷史性的大好時(shí)機(jī)。價(jià)位基本接近的緊俏品牌蘇煙(軟五星紅杉樹)、南京(硬精品)卷煙貨源供應(yīng)不足，為7匹狼(通泰)的培育和銷售留下發(fā)展空間。T威脅：黃鶴樓(軟藍(lán))、泰山(軟望岳)等省外品牌卷煙也將在本地開展市場(chǎng)培育工作,競(jìng)爭(zhēng)激烈四、消費(fèi)群體定位7匹狼(通泰)卷煙的消費(fèi)群體宜定位于月收入1500元以上的中青年男性消費(fèi)者，他們有較高的收入和消費(fèi)能力，易于接受新理念、新事物。消費(fèi)群體定位五、營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略落實(shí)行業(yè)“532”和“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)零售

6、客戶和消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知和了解幫助客戶拓寬產(chǎn)品組合，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力開展一系列有針對(duì)性的營(yíng)銷措施，提高該品牌卷煙的市場(chǎng)占有率、上柜率、再購(gòu)率、知名度等各項(xiàng)指標(biāo)，促使該品牌卷煙在我縣市場(chǎng)快速、健康成長(zhǎng)。六、品牌培育目標(biāo)品牌培育目標(biāo)月份7月8月9月10月11月12月市場(chǎng)占有率（占18元/包價(jià)位銷量）8%10%12%16%18%20%上柜率25%30%35%40%45%50%再購(gòu)率20%30%40%50%60%70%知名度15%35%45%55%65%75%2012年下半年品牌培育目標(biāo):品牌培育目標(biāo)目標(biāo)計(jì)劃說(shuō)明：1通過(guò)半年培育，

7、市場(chǎng)占有率達(dá)到20%，達(dá)到逐步提高的目標(biāo)2零售終端上柜率達(dá)50%，達(dá)到基本覆蓋市場(chǎng)的目的3再購(gòu)率70%，達(dá)到保持市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)4知名度75%，達(dá)到大多數(shù)消費(fèi)者熟知這個(gè)品牌的目標(biāo)七、營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略：運(yùn)、籌、維、歌1、運(yùn)行—銷售渠道選擇及上柜推進(jìn)計(jì)劃營(yíng)銷組合策略在形象較好的商場(chǎng)、超市、煙酒店、便利店、城鎮(zhèn)食雜店大戶、中戶上柜，利用良好的購(gòu)物環(huán)境樹立品牌形象，提高品牌知名度。第一階段7-9月選擇性分銷渠道對(duì)所有有能力銷售一、二類卷煙的客戶進(jìn)行鋪貨出樣，12月底上柜率達(dá)到50%左右第二階段10-12月密集型

8、分銷渠道運(yùn)：營(yíng)銷組合策略籌：2、籌備—銷售計(jì)劃組織1327至8月，客戶每周投放貨源1-2條，指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)，以不積壓、不斷檔為原則，確保有序、均衡的投放和銷售。9月份中秋節(jié)，卷煙需求量增加，加大對(duì)7匹狼(通泰)卷煙貨源投放量，盡量滿足上柜客戶的需求，達(dá)到擴(kuò)大知名度、提高銷量的目的。10至12月，以提高上柜