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1、第一章客戶關系管理概述客戶關系管理的一組應用案例點評：以上的各個案例都體現(xiàn)了先進的客戶關系管理思想。在當前的“以客戶為中心”經濟時代，企業(yè)管理必須要從過去的“產品導向”轉變?yōu)椤翱蛻魧颉?，只有快速響應并滿足客戶個性化與瞬息萬變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。2021/8/132本章引例熟悉客戶的含義及其分類方法掌握客戶關系的含義及其類型理解客戶關系管理定義與內涵了解客戶關系管理發(fā)展的動力掌握客戶關系管理內容與作用掌握客戶關系管理的發(fā)展目標理解客戶關系管理目標實現(xiàn)策略3學習目標1.1客戶關系管理的相關概念1.2客戶關系管理的發(fā)展動力1.
2、3客戶關系管理的內容與作用1.4客戶關系管理目標及其實現(xiàn)案例討論題本章小結思考與實踐4本章提綱1.1.1客戶的含義與分類1.1.2客戶關系及其類型1.1.3客戶關系管理的定義1.1.4客戶關系管理的內涵1.1客戶關系管理的相關概念51．客戶的概念客戶是指購買企業(yè)產品或服務的個人或企業(yè)組織；同時也泛指企業(yè)的內部員工，代理商、分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價值鏈中、上、下游伙伴，甚至競爭對手等。也就是說，本課程的客戶不僅指消費者，而是與企業(yè)經營有關的任何客戶。根據(jù)以上概念，以下的四類對象都屬于企業(yè)“客戶”的核心范疇內容:企業(yè)、渠道、消費者和內部客戶。有幾個與客
3、戶容易混淆的概念，需要澄清，它們分別是：營銷對象、客戶、消費者、用戶。1.1.1客戶的含義與分類6客戶的字典解釋1、舊時指以租佃為生的人家。2、舊時指外地遷來的住戶。3、工廠企業(yè)或經濟人稱來往的主顧；客商。4、在網(wǎng)絡的通信方式中，指服務的請求方。2．客戶的形成1.1.1客戶的含義與分類81.1.1客戶的含義與分類3．客戶的分類9客戶關系是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權衡?？梢詫⑵鋮^(qū)分為如表1-2所示的五種類型。1.1.2客戶關系及其類型10客戶關系管理案例1好房子應該賣給誰？建構客戶關系管理的概念認識1：在信息技術的支撐下，客戶關系管理系統(tǒng)能夠
4、更有效地利用客戶資源，提高企業(yè)的營銷管理水平。案例2酒店員工的“超級記憶力”認識2：客戶關系管理系統(tǒng)能夠提升客戶的服務質量和客戶的滿意度，使客戶忠誠度得到提高。案例3開著寶馬買涼皮西南航空送香檳能洗紅薯、土豆的洗衣機認識3：CRM是以“客戶”為中心。案例4價值700萬美元的風扇認識4：技術是手段和基礎。結論：客戶關系管理的核心是“以客戶為中心”策略是提高客戶滿意度信息技術是重要的手段和基礎CRM是提前企業(yè)的績效和競爭力的策略作業(yè)每位同學在課外搜集一些CRM相關的案例，豐富鞏固自己建構的CRM概念。對CRM的定義，目前還沒有一個統(tǒng)一的表述。但就其功能來看
5、，CRM是通過采用信息技術，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務和支持等經營流程信息化，實現(xiàn)客戶資源有效利用的一套應用軟件系統(tǒng)，其核心思想是以“客戶為中心”，提高客戶滿意度，改善客戶關系，從而提高企業(yè)的競爭力。同時，CRM也是一種以信息技術為手段，對客戶資源進行集中管理的經營策略，該策略的順利實施需要相關CRM軟件系統(tǒng)的支持。1.1.3客戶關系管理的定義22CRM的內涵可以理解為理念、技術、實施三個層面。其中：理念是CRM成功的關鍵，它是CRM實施應用的基礎和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因
6、素?？傊?，企業(yè)客戶關系管理中，理念、技術、實施，一個都不能少。只有借助先進的理念，利用發(fā)達的技術，進行完美的實施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場競爭中獲勝。1.1.4客戶關系管理的內涵2021/8/13231.2.1原動力：客戶需求信息收集1.2.2拉動力：買賣雙方地位變化1.2.3牽引力：各方人員業(yè)務需求1.2.4推動力：現(xiàn)代信息技術發(fā)展1.2客戶關系管理的發(fā)展動力24客戶關系管理的理念，可追溯到上千年前的中國，那時走街串巷的小商販就是客戶關系管理的高手，他們可以記住方圓幾十里內許多客戶的需求與偏好，并能及時送上他們稱心如意的商品。一般來講，現(xiàn)代意義
7、上的CRM起源于20世紀80年代初提出的“接觸管理”(ContactManagement)，即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到20世紀90年代初期，則演變成為包括電話服務中心與支援資料分析的客戶關懷(CustomerCare)。經歷了近二十年的不斷發(fā)展，CRM不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。1.2.1原動力：客戶需求信息收集25隨著由賣方市場(產品稀缺)向買方市場(客戶稀缺)的轉變，企業(yè)紛紛把目光由聚焦“產品”逐漸轉移到聚焦“客戶”，其商務戰(zhàn)略也從“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”。同時，與企業(yè)管理中心理念變化類似，
8、消費者的價值選擇也由“理性消費”轉向“感情消費”，開始注重客戶消費體驗。為了提高“客戶滿意度”
