淺談王老吉的定位成功.doc

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1、淺析王老吉品牌定位的成功【內(nèi)容提要】“怕上火，喝王老吉”，這個(gè)廣告詞在近幾年來傳遍了中國(guó)各地，使“王老吉”這個(gè)至今已有170多年的歷史老品牌又重新煥發(fā)了活力，并創(chuàng)造了驚人的銷售成績(jī)。王老吉之所以能在全國(guó)熱銷主要?dú)w于其成功的品牌定位。本文以王老吉的發(fā)展過程為例，從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)自身和品牌策略四個(gè)角度分析了王老吉品牌定位的成功之處，還從王老吉的成功中總結(jié)出了一些值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)?！娟P(guān)鍵詞】王老吉/品牌/定位美國(guó)品牌研究專家拉里·萊特有句名言：“未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。商

2、界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠要重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！彪S著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，拉里·萊特的這句名言已經(jīng)在開始逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。中國(guó)加入WTO以后，國(guó)際眾多品牌先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)國(guó)際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌在我國(guó)受到了前所未有的重視。在眾多企業(yè)紛紛實(shí)施品牌戰(zhàn)略的熱潮中也涌現(xiàn)了一些成功的案例，王老吉就是其中之一。1王老吉品牌發(fā)展的背景王老吉品牌發(fā)展的背景王老吉品牌發(fā)展的背景王老吉品牌發(fā)展的背景1828年，被稱為“藥俠”的王澤邦在廣州創(chuàng)立了王老吉涼

3、茶。由于具有清熱祛濕等功效，使得王老吉涼茶很快就名聲遠(yuǎn)播。到了近代它還隨著華人的足跡遍及世界各地，并一直流傳到現(xiàn)在，被公認(rèn)為涼茶始祖。近年來，王老吉更是因?yàn)榫哂星鍩峤祷鸬墓πФ艿綇V大消費(fèi)者的喜愛。而當(dāng)前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上熱銷的紅色罐裝王老吉就是根據(jù)香港王氏后人提供的配方，由加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的。1.1品牌的建立期品牌的建立期品牌的建立期品牌的建立期加多寶集團(tuán)是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉（食健字號(hào)），并于1995年起開始擁有

4、王老吉品牌20年的經(jīng)營(yíng)權(quán)。從1995年至2002年，加多寶集團(tuán)用了7年時(shí)間使王老吉的年銷售額達(dá)到1億元。通過這些年的經(jīng)營(yíng)，紅色罐裝王老吉成為了集中分布于廣東和浙江的地域品牌，頗受當(dāng)?shù)厝说臍g迎。在這個(gè)階段，企業(yè)雖不需為生存擔(dān)憂，但發(fā)展步伐緩慢，始終未能實(shí)現(xiàn)突破。1.2品牌的變革期2002年底，加多寶集團(tuán)為了把企業(yè)做大，找到成美（廣州）行銷廣告公司，初衷是讓成美公司為王老吉拍一條奧運(yùn)會(huì)廣告片。經(jīng)過詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，并結(jié)合加多寶集團(tuán)的情況分析后，成美公司發(fā)現(xiàn)加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的王老吉所具有的特殊產(chǎn)品屬性正好滿足

5、了部分消費(fèi)者，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，所以企業(yè)能有上億的年銷售額。但與此同時(shí)，由于王老吉產(chǎn)品的品牌定位一直模糊不清，從而引發(fā)了一些問題，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。首先，企業(yè)宣傳概念模糊。其次，消費(fèi)者認(rèn)知混亂。再次，地域局限。鑒于以上這些情況，成美公司向加多寶集團(tuán)建議：在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)能夠利用市場(chǎng)空白和產(chǎn)品特點(diǎn)將王老吉的市場(chǎng)做得更大，但需要對(duì)其產(chǎn)品王老吉的品牌定位作出全面的調(diào)整。經(jīng)過溝通，加多寶集團(tuán)接受了成美公司的建議并委托其對(duì)王老吉進(jìn)行品牌定位。此后美成公司對(duì)王老吉的品牌定位作出了一些調(diào)整：第一，在傳播上盡

6、量凸現(xiàn)王老吉作為“飲料”的定義。第二，強(qiáng)調(diào)“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念。第三，抓住消費(fèi)者心理，推廣“怕上火，喝王老吉”的廣告語。第四，宣傳王老吉的歷史文化。1.3品牌的成長(zhǎng)期品牌的成長(zhǎng)期品牌的成長(zhǎng)期品牌的成長(zhǎng)期在對(duì)王老吉品牌定位全面調(diào)整后，加多寶集團(tuán)從2003年起連續(xù)幾年在覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)黃金段中投放廣告。這些廣告緊扣“怕上火，喝王老吉”這個(gè)定位，以輕松、歡快的形象凸現(xiàn)王老吉飲品的身份，并有針對(duì)性地選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最容易上火的幾個(gè)場(chǎng)景來表現(xiàn)王老吉的產(chǎn)品特點(diǎn)。同時(shí)又在產(chǎn)品的銷售終端

7、以大量的POP廣告和宣傳品作配合。這種高強(qiáng)度、長(zhǎng)時(shí)期的廣告宣傳使得紅色王老吉的預(yù)防上火的定位在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，紅遍大江南北，并被贊譽(yù)為中國(guó)未來的可口可樂。通過這些巨額的廣告投入，王老吉的年銷售額呈現(xiàn)出驚人的跳躍式增長(zhǎng)：2003年增至6億元，2004年則一舉突破10億元，2005年更是飆升至近25億元。全面調(diào)整品牌定位使王老吉出現(xiàn)了如此迅猛的發(fā)展，可其品牌定位到底成功在何處，對(duì)于其他企業(yè)又有什么樣的借鑒意義呢？2分析王老吉品牌定位的成功分析王老吉品牌定位的成功分析王老吉品牌定位的成功分析王

8、老吉品牌定位的成功美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家杰克·屈特認(rèn)為：“定位不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是對(duì)潛在顧客心理采取行動(dòng)，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的地位?！睋Q一句話說，企業(yè)的品牌定位就是根據(jù)自身資源的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)建立一個(gè)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特形象，并選擇一個(gè)定位方式對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行傳播，最終在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的地位的行動(dòng)。因此，品牌定位大體可以分為四個(gè)步驟：首先，定位的起點(diǎn)是消費(fèi)者的心理，即