王老吉成功秘訣.doc

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1、姓名：高佳寧學號：xxxxxx指導老老師：xxx學院：xxxxxxx班級：xxxxxxxxx一：品牌釋名與總體概括二：王老吉成功的基礎原因三：王老吉成功的根本原因四：王老吉成功的主要原因五：好的公司信譽贏得合作伙伴六：贊助不同行業(yè)贏得先機七：投身公益事業(yè)贏得人心八：個人小結一：品牌釋名與總體概括（一）品牌釋名涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中藥草熬制，具有清熱祛濕等功能的“藥茶”。在眾多老字號涼茶當中，有一王老吉最為著名，王老吉涼茶發(fā)明與清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶便隨著華人的足跡遍及世界各地。（二）總體概括　1995年推出第一罐

2、紅色罐裝涼茶"王老吉"，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地，并有多處原材料生產(chǎn)基地。目前，王老吉涼茶不僅在國內(nèi)深受廣大消費者喜愛，還遠銷東南亞和歐美國家。集團董事長：陳鴻道，“涼茶大王”，現(xiàn)為加多寶集團及香港鴻道（集團）有限公司董事長。他經(jīng)營的紅色易拉罐裝王老吉涼茶的銷售額超過100億元人民幣，成為銷售額超越了可口可樂和百事可樂的中國罐裝飲料市場第一品牌，帶領王老吉成為“中華第一罐”。2008年為汶川地震災區(qū)捐出1億元以及2010年青海玉樹地震捐出1.1億元。在香

3、港陳鴻道有“佛商”之稱號。2010年，他帶領的加多寶牽手亞運，作為中國民族品牌的杰出代表，將依托國際性大型體育賽事，加速國際化進程，成為一個世界級的飲料品牌。文化掛帥？還是商業(yè)為先？是文化軟實力助了力商業(yè)成功，還是商業(yè)成功促進了其宗旨文化的傳播？在像可口可樂這種世界產(chǎn)業(yè)巨頭借助商業(yè)利器試圖以其統(tǒng)一的“國際化”標注來同化其目標市場的時候，中國本土飲料品牌罐裝王老吉的成功背后的文化力量是什么？為什么紅罐王老吉會帶領眾多的廣東涼茶進軍全國市場，乃至世界？為什么王老吉會成為中國“第一罐”，只有它是能唯一與世界可口可樂抗衡的世界名牌？為什么在短短幾年內(nèi)“預防上火會”的王老吉會那么火呢？下面讓我

4、們來淺析紅罐王老吉成功的原因。二：王老吉成功的基礎原因（一）準確的品牌定位當紅罐王老吉剛進入市場時，在管理層就出現(xiàn)一個繼續(xù)處理的問題：紅罐王老吉當“涼茶”賣還是當“飲料”賣？這一問題的現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對其認知混亂，認為“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱?？傻谜f起涼茶想起王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?，二者一形影不分離！因此，紅罐王老吉受品牌名所影響，并不能順利地讓廣東人作為一種經(jīng)常飲用的飲料接受它，銷量大受抵制，前景一片未知。對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它不是一個好的選擇。在另一個主要銷售區(qū)：浙南（溫州、臺州、麗水三地）消費者對其有錯誤的認知定

5、位，將其與康師傅茶、旺仔牛奶等飲品想提并論。這一問題的現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南一帶。因為：外界對其需求意識不強烈。放眼于整個飲料行業(yè)，以可口可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是外在難以撼動的市場領先地位。所以競爭對手的強大也對其發(fā)展造成重壓！因此當時的企業(yè)急需引導，來明確它的核心價值，并與競爭對手區(qū)分開。所以在2003年初，經(jīng)過一個月的定位研究，廣州成為美營銷顧問公司為加多寶公司制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略。將其定位為預防上火的功能型飲料，并幫其確立了“怕上火，喝王老吉”的廣告語。從今天來看，這條廣告語成為紅罐王老吉騰飛的關鍵因素。（

6、二）準確的市場定位由于給出“預防上火”的飲料品牌定位，之后分析出它的獨特價值在于喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者能無憂無慮盡情享受生活。所以紅罐王老吉把市場瞄準在吃煎炸、燒烤、火鍋、通宵達旦看足球、夏日曬陽光浴一類人及活動上。這樣的市場定位從現(xiàn)實格局通盤來考慮，主要益處有：有利于紅罐王老吉走出廣東、浙南，去面對更廣大的消費者。因“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，不再像“涼茶”那樣僅局限在兩廣地區(qū)，這樣就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔。成功地價格紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢。淡淡的中藥味，成功的轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐。

7、3.5元的零售價格，因為有“預防上火”功能，而不再“高不可攀”。利于加多寶與國內(nèi)的王老吉藥業(yè)合作。由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能型飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好地促進兩家合作，共建王老吉品牌。（三）合適的廣告推廣由于品牌定位的確定，所以明確了營銷推廣方向，從而確立了廣告的標準---怕上火，喝王老吉。廣告恰當?shù)倪x用了消費者認為日常最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看足球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴。畫面中人們在開心享受上述活動的同時紛紛暢