農(nóng)夫山泉品牌定位案例.doc

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1、農(nóng)夫山品牌定位案例無論你喜歡不喜歡，短短10幾年的時間，農(nóng)夫山泉目前已經(jīng)無可爭議地成為中國瓶裝飲用水的領導品牌之一，近年來一直位居市場占有率第二位。農(nóng)夫山泉的成功是市場營銷的成功，是品牌定位的成功?！　?997年4月，浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司第一個工廠開機生產(chǎn)農(nóng)夫山泉瓶裝水。1997年6月，農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點城市上市，以"有點甜"為銷售賣點，實施差異化營銷策略，農(nóng)夫山泉的差異化不僅體現(xiàn)在包裝及品牌運作上，還體現(xiàn)在價格上，并以此差異化的營銷策略，獨特的品牌定位迅速奠定了農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場上的高檔、高質(zhì)的形象?！　?998年4月，養(yǎng)生堂在中央電視

2、臺推出了"農(nóng)夫山泉有點兒甜"的純凈水廣告，這句廣告語引起了消費者的普遍關注。在這一表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨特包裝瓶和飲用方式廣告中，養(yǎng)生堂提出了"農(nóng)夫山泉有點甜"的獨特廣告訴求。當時農(nóng)夫山泉產(chǎn)品還沒有在全國上市，廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國。應該說，養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉的這一版廣告作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的開山之作，在短時間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從一個區(qū)域新品牌一下子躍升為全國的知名品牌，大街小巷幾乎童叟婦孺皆知的程度。"農(nóng)夫山泉有點甜"這一當時推出的廣告語，時隔13年后仍深入人心?！　∥覀儚倪@個廣告詞語中就可以感受到農(nóng)夫山泉清晰的品牌定位：用"有點兒甜"來做品牌的

3、區(qū)分，占據(jù)消費者心智資源。在中國市場上銷售的眾多瓶裝飲用水品牌之中，絕大多數(shù)品牌的飲用水普通消費者是根本從包裝和廣告等宣傳中看不出彼此之間是有什么不同的，也就是大家都是同質(zhì)化的產(chǎn)品。當然有一些品牌的廣告也深入人心，比如：娃哈哈的"我的眼里只有你";樂百氏的"27層凈化";怡寶的"你我的怡寶"等等，從消費者心智資源來講，這些廣告語除了樂百氏的"27層凈化"能有效地塑造產(chǎn)品的"純凈"特色外，其它的廣告可以說并不能有效區(qū)分品牌的差異，這樣的廣告對品牌知名度的貢獻是很有幫助的，但是對消費者嘗試購買率卻作用不大。相反，當我們聽到"農(nóng)夫山泉有點甜"這樣的廣告時，想嘗試一

4、下的消費者絕對不在少數(shù)，也正是這樣的品牌定位，讓農(nóng)夫山泉這個產(chǎn)品迅速成長為行業(yè)的前三名選手。2000年，中國跨世紀十大策劃經(jīng)典個案評選揭曉，"農(nóng)夫山泉有點甜"名列其中?！　?999年，農(nóng)夫山泉的廣告?zhèn)鞑戎攸c逐漸從"農(nóng)夫山泉有點甜"轉(zhuǎn)化為"好水喝出健康來",更加突出了水源品質(zhì)，同時也力求證明農(nóng)夫山泉之所以甘甜的根本原因。1999年的廣告從廣告訴求角度看，農(nóng)夫山泉開始更側重于訴求水源--千島湖的源頭活水，通過各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費者認識到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的"健康水".另外從農(nóng)夫山泉的廣告專題片中我們也看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和

5、可靠的質(zhì)量。作為一個市場上的新品牌，農(nóng)夫山泉憑借雄厚的資金實力和靈活多變的廣告宣傳形式，終于坐上全國瓶裝水市場占有率第三的位置。　　2000年4月22日，公司宣布全部生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水。在中央電視臺的"水仙花生長對比實驗"廣告上，養(yǎng)生堂宣布：停止生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。與其說這是農(nóng)夫山泉對所有純凈水競爭對手下的挑戰(zhàn)書，還不如說是這是對公司品牌定位、產(chǎn)品定位的顛覆式的改變，繼續(xù)在產(chǎn)品差異化、品牌差異的路上前行。引領消費者回歸自然，回歸天然。當然養(yǎng)生堂如此打擊競爭對手的做法在當時鬧出了軒然大波，2004年6月7、8日，來自全國18個省市的69家純凈水

6、生產(chǎn)企業(yè)的代表云集"娃哈哈"與"農(nóng)夫"兩總部所在的城市杭州，全國上百家媒體的數(shù)百名記者也紛紛趕赴"娃農(nóng)競爭"的焦點城市--杭州。69家純凈水企業(yè)經(jīng)過激烈討論，6月8日"純凈水聯(lián)盟"發(fā)布了一個"聯(lián)合聲明":鄭重要求"養(yǎng)生堂公司必須立即停止詆毀純凈水的廣告宣傳活動，并向全國消費者、廣大少年兒童以及全國生產(chǎn)、銷售純凈水的企業(yè)公開賠禮道歉，消除不良影響。"對于娃哈哈、樂百氏等純凈水企業(yè)來說，這一切都為時已經(jīng)晚，農(nóng)夫山泉在國家沒有出臺"天然水標準"的情況下，其天然水的品牌定位已經(jīng)贏得了廣大消費者的認同。以李恒不太聰明的智商都可以分析出來：試想天底下有誰想喝對自己健康無

7、益的水？天底下又有誰不想喝對自己健康有益的水？在這場養(yǎng)生堂主導的天然水與純凈水之爭中，以農(nóng)夫山泉的全面勝出為終結，農(nóng)夫山泉的天然水這一品牌定位對這一役的勝利來說可謂功不可沒。2008年，農(nóng)夫山泉的廣告語也悄然換成了"我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工".這個廣告宣傳繼續(xù)著農(nóng)夫山泉品牌定位的神奇，緊緊扣住健康的理念，告訴消費者：我們的水不是生產(chǎn)加工來的，不是后續(xù)添加礦物質(zhì)生產(chǎn)出來的。"大自然的搬運工","水源地建廠，水源地罐裝"把自然的精華天然水呈現(xiàn)在消費者的面前，將競爭對手越甩越遠。2008年，"農(nóng)夫山泉"被美國《讀者文摘》評選為中國瓶裝水中唯一的"白金品

8、牌".　　思考題：1、未讀此篇文章之前，你聽說過“農(nóng)