市場(chǎng)營(yíng)銷策略概述((000001).ppt

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1、第十七章溝通策略1.溝通綜述1-1溝通的定義時(shí)刻注意同中間商、客戶等公眾進(jìn)行溝通，利用各種信息去說(shuō)服他們，促進(jìn)銷售量的提高。（見(jiàn)案例P444）1-2溝通組合溝通組合/促銷組合：廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳、人員推銷⑴由誰(shuí)傳播？⑵傳播什么？⑶通過(guò)什么渠道？⑷傳播給誰(shuí)？⑸產(chǎn)生什么效果？1-3溝通過(guò)程溝通的基本要素：⑴發(fā)訊人；⑵編碼；⑶信息；⑷媒介；⑸譯碼；⑹受訊人；⑺反應(yīng)；⑻反饋；⑼噪音溝通過(guò)程：發(fā)訊人編碼信息媒介譯碼受訊人噪音反饋反應(yīng)1關(guān)于發(fā)訊人；2關(guān)于溝通過(guò)程；3關(guān)于傳播信息（1）選擇性注意（2）選擇性曲解

2、（3）選擇性記憶溝通的關(guān)鍵因素：2.溝通步驟1使用本公司產(chǎn)品的客戶；2公司潛在購(gòu)買(mǎi)者的客戶；對(duì)公司產(chǎn)品有直接或間接影響的決策者及其他有關(guān)方面；傳播對(duì)象：可以是個(gè)人、小組、特殊公眾或一般公眾。傳播對(duì)象構(gòu)成：2-1確定傳播對(duì)象印象分析方法——尺度法：第一步：從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)知道一點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)量熟知第二步：很不喜歡不怎么喜歡無(wú)定見(jiàn)較喜歡很喜歡2-2確定傳播目標(biāo)最終傳播目標(biāo)：傳播對(duì)象能夠購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品。1知曉；2認(rèn)知；喜歡；偏好；確信；6購(gòu)買(mǎi)。2-3設(shè)計(jì)傳播信息1信息內(nèi)容；2信息結(jié)構(gòu)：結(jié)論形式、論證形式、表達(dá)次序3信息形

3、式；4信息源：信息源可靠度包括專門(mén)技能、可靠性和性格魅力；2-4選擇信息渠道1人員的信息溝通渠道：提倡者渠道、專家渠道和社會(huì)渠道；2人員的信息溝通渠道有效性：產(chǎn)品價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)后風(fēng)險(xiǎn)大或者少有人問(wèn)津；產(chǎn)品具有一定社會(huì)意義的特征。2-4-1人員的信息溝通渠道傳播媒體可分為大眾性的媒體和有選擇性的媒體。印刷媒體：主要包括報(bào)紙、雜志、郵寄品；電子媒體：電臺(tái)、電視；展示媒體：廣告牌、招貼等。2-4-2非人員的信息溝通渠道1、傳播媒體氣氛是用來(lái)產(chǎn)生或加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)的產(chǎn)品的了解而設(shè)計(jì)的環(huán)境。2、氣氛是指對(duì)目標(biāo)觀眾偶然傳遞某種特別

4、的信息。3、事件2-5確定促銷預(yù)算即估量本公司所能承擔(dān)的能力后安排促銷預(yù)算。2-5-1量入為出法公司面臨的最困難的營(yíng)銷決策之一，就是在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用。即公司可以一個(gè)特定的銷售量?jī)r(jià)格的百分比來(lái)安排其促銷費(fèi)用。2-5-2銷售百分比法這是指按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致費(fèi)用、來(lái)決定自己的促銷預(yù)算。2-5-3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)和任務(wù)法要求經(jīng)營(yíng)人員明確自己的特定目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)必須完成的任務(wù)，并在此基礎(chǔ)上，估算完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用，費(fèi)用的總和就構(gòu)成了促銷預(yù)算總額。（見(jiàn)P458）2-5-4目標(biāo)和任務(wù)法2-6決定促銷組合1、廣告：公

5、共展示、普及性、增強(qiáng)的表現(xiàn)力、非人格化。2-6-1每種促銷工具的特性促銷組合，四種促銷工具的運(yùn)用：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和人員推銷2、人員推銷：個(gè)人間面對(duì)面接觸、培植、反應(yīng)。3、銷售促進(jìn)：溝通信息、刺激、邀請(qǐng)。4、公共關(guān)系：高度可信性、消除防衛(wèi)、戲劇化。1、產(chǎn)品市場(chǎng)類型（P462）2-6-2確定促銷組合的因素2、銷售戰(zhàn)略選擇推的戰(zhàn)略和拉的戰(zhàn)略。3、購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的不同階段（P463）4、產(chǎn)品的生命周期（P464）2-7-1確定促銷組合的因素2-7衡量促銷結(jié)果100%市場(chǎng)20%不知曉80%知曉40%未試用60%試用8

6、0%失望20%滿意產(chǎn)品A100%市場(chǎng)60%不知曉40%知曉70%未試用30%試用20%不滿意產(chǎn)品B2-8管理和協(xié)調(diào)總的促銷過(guò)程協(xié)調(diào)和管理對(duì)于信息溝通總過(guò)程的順利有效實(shí)現(xiàn)具有重要作用：1.指定一位營(yíng)銷信息溝通的負(fù)責(zé)人；2.制定出營(yíng)銷信息溝通作用的宗旨和促銷工具的使用范圍；3.追蹤產(chǎn)品、促銷工具、產(chǎn)品生命周期的費(fèi)用，并觀察其效果；4.對(duì)促銷活動(dòng)加以協(xié)調(diào)，管理計(jì)劃實(shí)施的整個(gè)時(shí)間與階段。復(fù)習(xí)思考：1.什么叫溝通？什么叫溝通組合？溝通是如何進(jìn)行的？2.溝通該通過(guò)怎樣的步驟進(jìn)行？3.設(shè)計(jì)傳播信息注意哪些方面？4.企業(yè)決定促銷預(yù)算的

7、方法有哪幾種？