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1、項目四消費者群體心理與消費者行為10/8/2021導入案例--經(jīng)典的阿什齊實驗?zāi)囊粭l和右邊這條線一樣長？一組：37名測試者，無人提供其他消息。二組：50名測試者，其中有7人是故意安排說錯誤答案。2人總共犯3次錯誤。37人總共犯194次錯誤。推銷中的阿什齊模式把一些小企業(yè)的老板帶到一個地方參加銷售展示。當每種設(shè)計被展現(xiàn)時，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計的那個人（如他不斷點頭）。然后，詢問點頭者的意見。推銷員請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先最不贊成
2、的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，以及群體對最后一個人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設(shè)計做出了正面的評價。P76案例分析3學習目標了解并掌握消費者群體的類別、參照群體以及對消費者行為的主要影響了解主要消費者群體的特征和消費群體行為活動的基本規(guī)律了解并掌握消費習俗和消費流行對消費者行為的影響任務(wù)一群體概述群體是指兩人或兩人以上通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用、相互依存的集體。①群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。②成員之間有共同目標和持續(xù)的相互交往。③群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。一、群體的定義10/8/2021一、消費
3、者群體消費者群體是由具有某種共同特征的若干消費者組成的。凡具有同一特征的消費者，在購買行為、消費心理及習慣等方面有許多共同之處。消費者因其自身生理心理特點的不同，而形成不同的消費者群體生產(chǎn)力、文化傳統(tǒng)、民族、宗教信仰，地理氣候條件等外在因素10/8/2021二、群體的類別（一）按規(guī)模分為大群體、小群體（二）按構(gòu)成原則分為正式群體、非正式群體（三）按存在性質(zhì)分為直屬群體、參照群體（四）按存在客觀性分為現(xiàn)實群體、假設(shè)群體10/8/2021三、群體心理對群體成員的影響群體壓力群體支持感從眾性群體規(guī)模群體認同感10/8/2021如果一個員工穿一套李寧牌運動服在這場合，你
4、會作何感想？10/8/2021（一）群體壓力任何社會群體都會對與之有關(guān)或所屬的消費者心理產(chǎn)生一定的影響。這種影響往往通過集體的信念、價值觀和群體規(guī)范對消費者形成一種無形的壓力，我們把這種壓力稱為群體壓力。10/8/2021（二）群體認同感對群體的信任感，使消費者產(chǎn)生服從心理對偏離群體的恐懼，也使消費者產(chǎn)生服從心理10/8/2021（三）從眾性責任分攤“勝了，我是一群中的人，自然也勝了；若敗了，一群中有許多人，未必是我吃虧……”（四）群體支持感（五）群體規(guī)模10/8/2021任務(wù)二主要參照群體對消費者行為的影響一、參照群體的概念和類型（一）參照群體的概念參照群體是
5、指任何會成為個人在形成其態(tài)度、價值或行為上的參考或比較對象的個人或群體。在消費過程中，很多購買行為受到參照群體的影響。10/8/2021（二）參照群體的分類1、接受群體2、向往群體10/8/2021（二）參照群體的分類3、拒絕群體4、逃避群體10/8/2021二、參照群體對消費者的影響（一）參照群體影響消費者的方式1.信息性影響消費者會比較希望能從參考群體中來獲得所需要的產(chǎn)品訊息。當對電腦很不熟悉時，會尋求參考群體的建議10/8/20212.規(guī)范性影響當消費者因為迎合其他人的期望或遵從參考群體的規(guī)范，而改變了他的行為和決策，便是規(guī)范產(chǎn)生了影響。社會遵從(Conf
6、ormity)是指消費者為了要融入該參考群體，而對于參考群體所產(chǎn)生的服從與接納。服從(Compliance)是指個人迎合群體的期望，但并沒有接受該群體所具有的信念或行為。例如，“口服心不服”便是一種例證。接納(Acceptance)則是指個人根據(jù)群體的狀況，來改變他的信念與價值。例如，“心悅誠服”便是一種例證。規(guī)范(Norm)是指群體所建立的規(guī)則與行為標準，而群體成員往往會被要求遵守群體規(guī)范，例如學校校規(guī)。因此，規(guī)范會影響消費者的行為。10/8/20213.價值表現(xiàn)上的影響（認同影響）當消費者購買某種產(chǎn)品的目的，是因為此種產(chǎn)品可以使他和某些人間形成某種高度的相似
7、性時，則認同的影響于是產(chǎn)生。社會比較理論認為透過社會比較的程序可以增加一個人在自我評估方面的穩(wěn)定性，尤其在缺乏一種明顯的評估基準時更是格外重要。消費者會和群體進行比較，并據(jù)以調(diào)整并改變其態(tài)度與行為。一般而言，當消費者和用來比較的人之間類似性愈高時，則愈會出現(xiàn)此種社會比較的行為。研究發(fā)現(xiàn)消費者對于那些與他們類似性較高的人所提供的信息，接受度較高。同樣的，愈是和消費者類似的銷售人員或廣告代言人對于消費者的影響也愈大。10/8/2021（二）決定參照群體影響強度的因素1.產(chǎn)品使用時的可見性（正相關(guān)）2.產(chǎn)品的必需程度（負相關(guān)）10/8/20213.個體對群體的忠誠程度
8、4.消費行為與群體的相關(guān)
