營銷渠道培訓(xùn)講義.ppt

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1、項(xiàng)目一營銷渠道新課講述（2課時(shí)）前不久，媒體報(bào)道：菜農(nóng)因菜價(jià)太低，8分錢一斤的菜，絕望自殺！同時(shí)，上海菜農(nóng)因菜賣不出去，將數(shù)百萬噸的卷心菜碾碎在土里?？吹竭@則新聞：城市里的人們心里很不平靜，為什么會(huì)如此？因?yàn)樵诔鞘?，菜價(jià)依然是最低一元五一斤，菜農(nóng)居然便宜到幾分錢還賣不出去？到底是供大于求？還是求大于供呢？農(nóng)民賣不出去菜，市民吃不起菜……為什么?。?豬價(jià)收購價(jià)越來越低，為什么豬肉賣的越來越貴了3是否還有類似的例子在我們身邊？比如：醫(yī)藥4生產(chǎn)商中間商顧客56改革開放30年來，特別是伴隨著我國2001年的入世，國內(nèi)企業(yè)都必須置身于全球經(jīng)濟(jì)一體化的“大潮”，

2、面臨跨國公司大規(guī)模的“入侵”，國內(nèi)企業(yè)（無論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)；無論是廠家還是中間商－如零售與批發(fā)、經(jīng)銷與代理）無不融入日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻“挑戰(zhàn)”，而廣泛地展開以產(chǎn)品升級(jí)換代為特征的“產(chǎn)品戰(zhàn)”、以讓利促銷為特征的“價(jià)格戰(zhàn)”、以提升品牌形象為特征的“廣告戰(zhàn)”這樣的“三大戰(zhàn)役”?！叭髴?zhàn)役”對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)份額無疑“可能”發(fā)揮（顯著）作用，但它們的“可跟進(jìn)性”的特點(diǎn)，使其極易被其他企業(yè)“不同程度”地進(jìn)行模仿，而難以保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可見，僅僅依靠“三大戰(zhàn)役”－“產(chǎn)品戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”是不可能取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。7銷售渠道是企業(yè)賴以生存的關(guān)鍵

3、，在麥卡錫提出的4P營銷組合決策中，最值得研究、最有挑戰(zhàn)性、最變化多端的非營銷渠道決策（place）莫屬。營銷大師科特勒就曾將營銷渠道決策稱之為“企業(yè)面臨的最復(fù)雜、最富有挑戰(zhàn)性的決策”。難怪營銷人常常形象地將“左手抓廣告，右手抓渠道”和“得渠道者得天下”這兩句話掛在嘴邊。8在營銷業(yè)內(nèi)：一流企業(yè)做品牌、二流企業(yè)做渠道、三流企業(yè)做銷量、四流企業(yè)做利潤；一流企業(yè)做勢(shì)、二流企業(yè)做市、三流企業(yè)做事；一流企業(yè)創(chuàng)造需求、二流企業(yè)跟蹤需求、三流企業(yè)滿足需求。9101112131415164PS與渠道策略營銷中最常見的4維決策變量：PRODUCTPRICEPLACEP

4、ROMOTION▲營銷不止有4P，在有個(gè)領(lǐng)域POWER這個(gè)P的影響很大?！?P在向4C演化：PLACE----CONVIENCE▲4維變量形成營銷的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)組合，4維變量間是相互影響的，要協(xié)調(diào)一致。資源在4維變量間的分配應(yīng)該是根據(jù)邊際效用最大化原則?！陙恚朗艿狡髽I(yè)越來越多的重視渠道對(duì)3Ps的影響17181920本講主要內(nèi)容走進(jìn)營銷渠道管理21第1章營銷渠道的內(nèi)涵1.1營銷渠道的概念界定1.2營銷渠道的功能及特點(diǎn)1.3營銷渠道的地位和作用1.4我國營銷渠道領(lǐng)域的新變化1.5深度分銷與渠道扁平化22第2章營銷渠道戰(zhàn)略模式2.1三種典型的分銷戰(zhàn)略2

5、.2傳統(tǒng)營銷渠道模式2.3新興營銷渠道模式2.4其他無店鋪渠道模式2.5直銷、傳銷與非法傳銷23第3章營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)3.1渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)涵認(rèn)知3.2渠道設(shè)計(jì)的原則目標(biāo)3.3渠道設(shè)計(jì)的影響因素3.4渠道設(shè)計(jì)的過程和方法3.5營銷渠道的“逆向重構(gòu)”24第4章營銷渠道成員選擇4.1渠道成員選擇的原則4.2渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)4.3渠道成員選擇的方法4.4渠道成員資信評(píng)估與信用管理4.5渠道成員選擇的誤區(qū)25第5章營銷渠道成員激勵(lì)5.1激勵(lì)與渠道激勵(lì)5.2渠道激勵(lì)的內(nèi)容與形式5.3渠道激勵(lì)的原則和方法5.4返利與渠道促銷5.5渠道激勵(lì)的“三大法寶”26第6章營

6、銷渠道權(quán)力與控制6.1渠道權(quán)力的來源6.2渠道控制的實(shí)質(zhì)6.3渠道控制的策略與方法6.4應(yīng)收賬款的過程控制6.5渠道軟控制：“助銷模式”27第7章營銷渠道沖突解決7.1渠道沖突及其類型7.2渠道沖突的實(shí)質(zhì)和根源7.3渠道沖突的處理策略7.4“竄貨”及其治理方法7.5渠道“伙伴關(guān)系”建立28第8章營銷渠道平衡與維護(hù)8.1渠道產(chǎn)品決策8.2渠道價(jià)格體系控制8.3渠道促銷節(jié)奏平衡8.4渠道客情關(guān)系維護(hù)8.5渠道團(tuán)隊(duì)建設(shè)29第9章營銷渠道評(píng)估與創(chuàng)新9.1渠道評(píng)估的原則與標(biāo)準(zhǔn)9.2營銷渠道績(jī)效評(píng)估9.3營銷渠道的調(diào)整與完善9.4我國營銷渠道的創(chuàng)新9.5中國經(jīng)銷

7、商的“轉(zhuǎn)型”30《科學(xué)的分銷渠道是企業(yè)的重要資產(chǎn)》20世紀(jì)90年代，中國市場(chǎng)熱鬧非凡，大部分企業(yè)津津樂道于包裝廣告明星，對(duì)消費(fèi)者大搞促銷抽獎(jiǎng)，并熱衷于價(jià)格大戰(zhàn)，健力寶公司是其中典型案例。為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，健力寶不惜巨金開展一系列“體操王子”等大型公共活動(dòng)。但不久，它發(fā)現(xiàn)其主打產(chǎn)品健力寶的鋪市率還不到1%，消費(fèi)者在極大部分的零售終端根本看不到健力寶產(chǎn)品，廣告轟炸的效果及其有限。31可口可樂、百事可樂等一大批外資企業(yè)，成立了兩支龐大的WAT（批發(fā)協(xié)助員）和DSD（直銷員），對(duì)百貨商店、大型超市、貨倉式平價(jià)商店、雜貨店、卡拉OK娛樂場(chǎng)所，甚至機(jī)關(guān)、學(xué)校、部

8、隊(duì)等事業(yè)單位進(jìn)行全方位的搶占。批發(fā)協(xié)助員開發(fā)和幫助經(jīng)銷商進(jìn)行終端銷售，直銷員則直接幫助一些大賣場(chǎng)進(jìn)行銷售。他