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1、華潤啤酒品牌管理手冊集團(tuán)市場部總監(jiān)高巖松2001.12序言-關(guān)于品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)—“消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知總和”。品牌資產(chǎn)的形成要素—品質(zhì)形象、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度。品牌的構(gòu)成要素—包括品牌名稱、圖形表達(dá)、品牌說明、品牌口號及品牌故事。宏觀環(huán)境掃描市場定義與描述產(chǎn)品門類監(jiān)測市場細(xì)分品牌檢驗(yàn)執(zhí)行評估/品牌檢驗(yàn)品牌組合品牌定位品牌實(shí)施計(jì)劃第一階段:營銷環(huán)境掃描與經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃第二階段:品牌策略制定第三階段:品牌實(shí)施計(jì)劃執(zhí)行要點(diǎn)與實(shí)施時間表第四階段:品牌計(jì)劃的執(zhí)行評估品牌消費(fèi)者計(jì)劃溝通與傳播公關(guān)與贊助事件營銷品牌銷售計(jì)劃銷售目標(biāo)、渠道管理促
2、銷計(jì)劃、終端活化品牌經(jīng)營計(jì)劃損益分析投資分析營銷管理（全圖）/品牌管理（紅色部分）--工作流程信息反饋與工作循環(huán)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃品牌產(chǎn)品計(jì)劃包裝設(shè)計(jì)，價格層級口味要求，工廠確定質(zhì)量、工藝指標(biāo)CRB新品牌推出流程圖新品牌/新品種開發(fā)流程（超鏈至流程圖）以產(chǎn)品生命周期示意（超鏈至示意圖）品牌管理與市場調(diào)研接口產(chǎn)品發(fā)展各生命周期營銷戰(zhàn)略（FMCG）引入成長成熟衰退復(fù)原時間銷售量批發(fā)分銷零售分銷貨架空間消費(fèi)者知名度試用轉(zhuǎn)換購買繼續(xù)增加使用基礎(chǔ)增加購買次數(shù)擴(kuò)大分銷調(diào)整批發(fā)存貨調(diào)整零售存貨新產(chǎn)品線擴(kuò)展恢復(fù)活力取眼前最大利潤和最大限度地獲阻止分銷喪失限制
3、產(chǎn)品線組織用戶基礎(chǔ)的減少吸引動搖的購買者完善產(chǎn)品成分完善產(chǎn)品線和包裝保留分銷征求新使用者保留當(dāng)前使用者產(chǎn)品較大的改進(jìn)、產(chǎn)品知覺的再定位新的分銷網(wǎng)點(diǎn)新用途第一章市場分析1、宏觀環(huán)境分析2、競爭信息研究3、市場細(xì)分華潤啤酒品牌管理手冊經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)國內(nèi)生產(chǎn)總值（各城市）收入水平、就業(yè)情況、財富分配趨勢氣候狀況政治環(huán)境社會大環(huán)境關(guān)系優(yōu)勢/劣勢分析相關(guān)法律環(huán)境文化環(huán)境文化民族民俗技術(shù)環(huán)境工藝設(shè)備技術(shù)動態(tài)……營銷市場環(huán)境1、宏觀環(huán)境分析（超鏈至樣本）2、競爭信息研究（主要競爭對手）研究內(nèi)容：競爭企業(yè)背景研究競爭企業(yè)形象傳播研究競爭品
4、牌形象研究競爭產(chǎn)品研究競爭者渠道策略研究思考問題：誰是我們的主要競爭者？他們的戰(zhàn)略、策略是什么？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？社交享受啤酒釋放壓力表現(xiàn)自我其他WHY交際應(yīng)酬被動親朋同事溝通感情慶祝助興主動解渴初級佐餐中級嗜好高級保健高級激情宣泄UP輕松放松DOWN追求形象追求時尚表現(xiàn)地位WHERE消費(fèi)場所功能WHAT產(chǎn)品情感3、市場細(xì)分工具1#–動機(jī)、場所、產(chǎn)品分析（WHY、WHERE、WHAT）成熟/正式結(jié)構(gòu)場所/價格/收入生理需求低年輕/娛樂0.3%趨勢下降上升上升下降微升4-6%2%65%26%高心理
5、需求價格主流酒低價酒中檔酒高檔酒超高檔酒≥15元4-8元1.5-3.5元＜1.5元8-12元檔次酒館大排擋；有裝修的特色風(fēng)味店和有一定規(guī)模的餐飲店；豪華裝修、規(guī)模較大、星級賓館酒店；夜店市場細(xì)分工具2#—市場細(xì)分圖第二章品牌策略規(guī)劃與品牌工具應(yīng)用1、品牌定位策略2、品牌組合策略華潤啤酒品牌管理手冊信息來源:消費(fèi)者跟蹤調(diào)研（U&A）競爭對手調(diào)研銷售信息反饋零售終端跟蹤調(diào)研專項(xiàng)調(diào)研（特別是定性調(diào)研）幫助來源:外部廣告代理公司市場調(diào)研代理（尤其是定性類調(diào)研）專項(xiàng)咨詢公司（營銷層面的）內(nèi)部所有的與品牌管理有關(guān)的人員（集團(tuán)市場部、區(qū)域市場部、銷售領(lǐng)
6、導(dǎo)）成功的定位:關(guān)聯(lián)度獨(dú)特性可信性定位要素:利益點(diǎn)、支持點(diǎn)、品牌訴求……1、品牌定位—成功來自調(diào)研目標(biāo)市場概要目標(biāo)市場容量：目標(biāo)市場發(fā)展趨勢：目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)（競爭度）：目標(biāo)消費(fèi)者描述主要：次要：消費(fèi)者的核心訴求消費(fèi)場所描述現(xiàn)場：非現(xiàn)場：目標(biāo)價格描述主要競爭者描述品牌的市場定位—目標(biāo)市場描述主要消費(fèi)者感知我們對消費(fèi)者的深入了解可以為我們識別品牌機(jī)會奠定基礎(chǔ)。它明確的表現(xiàn)出該品牌正在盡力的解決哪些消費(fèi)者問題及我們正在滿足消費(fèi)者的哪些需要。利益點(diǎn)訴求個性價值支持點(diǎn)主要的消費(fèi)者信息品牌的形象定位工具#1—牛眼工具選擇品牌的主要原因…用消費(fèi)者語言記錄你
7、相信的原因購買/使用該品牌的原因購買/使用該品牌的唯一的最有推動力的原因它是什么它有什么用途？…它好在哪？品牌如何表現(xiàn)，如何反映出“人格”特點(diǎn)一個品牌所代表的東西，它的核心信仰品牌主要屬性和特征功能上的利益情感上的利益品牌精髓建立牛眼2品牌定位識別機(jī)會收集激發(fā)思想的刺激物創(chuàng)造性的想法?構(gòu)畫出品牌發(fā)展的可能方向如果需要了解消費(fèi)者的想法開發(fā)概念和刺激物找出消費(fèi)者的想法分析–篩選概念觀查目前的調(diào)研對競爭環(huán)境的理解你可能在此就可以作出一個品牌定位牛眼工具之開發(fā)程序概述品牌定位工具#2—品牌名片品牌所處的可視環(huán)境主要的品牌識別要素“一張圖可以起到一千
8、字的作用”。品牌名片是用來傳播品牌內(nèi)容的一種十分有效的工具，它形象的描述了品牌所處的環(huán)境及其核心訴求。品牌定位工具#3-是不是模板品牌是品牌不是“是，不是”模板對于與廣告公司和設(shè)
