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1、索象餐飲業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例：俏江南【特別提醒】本文由索象（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提供。索象「sosign」是亞洲最具穿透力的頂級(jí)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，素以引領(lǐng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目管理著稱，為中國(guó)頂級(jí)的商業(yè)品牌提供尖端的營(yíng)銷(xiāo)整體解決方案。2000年俏江南首家餐廳在北京CBD國(guó)際貿(mào)易中心開(kāi)業(yè)。2002年，俏江南走出北京，在上海淮海路的時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了第一家北京以外區(qū)域的餐廳，從此開(kāi)啟了跨區(qū)域連鎖經(jīng)營(yíng)的步伐。歷經(jīng)多年的積累與發(fā)展，俏江南已經(jīng)成為中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ膰?guó)際餐飲服務(wù)管理公司之一，俏江南的目標(biāo)是打造中餐中的LV，打造一個(gè)世界級(jí)的中式正餐
2、連鎖品牌。俏江南在北京、上海分別擁有9家和5家分店。店面數(shù)量和規(guī)模的逐漸加大，對(duì)于企業(yè)的管控能力、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)等諸多方面提出挑戰(zhàn)。于是，俏江南找到索象，與索象攜手打造中餐中的LV，一起演繹關(guān)于圓滿的夢(mèng)想！一、全面洞察：探尋問(wèn)題根源中餐廳往往被認(rèn)為是大眾化、平民化的場(chǎng)所，而俏江南采用中西合璧的方式，用西餐的環(huán)境、西餐的服務(wù)、西餐的設(shè)施來(lái)呈現(xiàn)中國(guó)的菜肴。商業(yè)精英、政界要員、國(guó)際巨星也常常出沒(méi)于它的美食世界里，中餐越來(lái)越國(guó)際化、高端化，俏江南成功樹(shù)立了中餐川菜的高端形象。但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)發(fā)展迅速，而俏江南的主打——川菜
3、，只是中國(guó)菜系的一小部分，其他菜系及同菜系的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加大其發(fā)展的壓力，同時(shí)國(guó)際高端餐飲品牌不斷在中國(guó)市場(chǎng)圈地?cái)U(kuò)張，對(duì)俏江南來(lái)說(shuō)則是一只更大的攔路虎。二、品牌價(jià)值梳理：品牌資產(chǎn)高效整合中國(guó)融入全球經(jīng)濟(jì)短短幾年，中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有上課就要考試，其難度和挑戰(zhàn)可想而知。學(xué)習(xí)固然重要，但戰(zhàn)場(chǎng)不等人，中國(guó)企業(yè)必須學(xué)會(huì)一邊奔跑一邊吃東西充饑。外資品牌動(dòng)輒百年歷史，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)豐富，資本實(shí)力雄厚，龐然大物每每讓中國(guó)企業(yè)不戰(zhàn)而栗，從心理上先輸了，后果必然是亂了陣腳。其實(shí)，再?gòu)?qiáng)大的對(duì)手也有軟肋，而跨國(guó)企業(yè)的軟肋恰恰是對(duì)“中國(guó)傳統(tǒng)文化特質(zhì)的把握
4、”。比如酒店行業(yè)和餐飲行業(yè)，中國(guó)企業(yè)具有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，再借鑒洋品牌領(lǐng)先的管理、運(yùn)營(yíng)理念，必將如虎添翼，完全可以開(kāi)創(chuàng)一番新天地?；谝陨鲜聦?shí)，索象項(xiàng)目組為俏江南品牌導(dǎo)入以下戰(zhàn)略要點(diǎn)：1、戰(zhàn)略上要放眼全球，戰(zhàn)術(shù)上要扎根本土中國(guó)市場(chǎng)已成為全球一體化市場(chǎng)的有機(jī)部分，中國(guó)企業(yè)家考慮問(wèn)題不能再局限于中國(guó)市場(chǎng)，而是要放在全球框架內(nèi)思考，如此才能看清楚當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)瓶頸和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)、方向，才能推動(dòng)企業(yè)走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。索象認(rèn)為俏江南要從戰(zhàn)術(shù)上要調(diào)集重兵用到中國(guó)企業(yè)具有的資源優(yōu)勢(shì)上，將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移，變不利為有利，以我們的長(zhǎng)處攻擊洋品牌的短處。2、
5、大膽差異化創(chuàng)新，避免與對(duì)手走在一條路上俏江南如果一味的在飯店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)上模仿先進(jìn)的外資品牌，必然同質(zhì)化，所以索象提出：俏江南必須卻架起了另外一座橋，巧妙的通過(guò)放大餐飲優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪商務(wù)、政界客群，不僅避開(kāi)了與外資品牌的正面碰撞，而且放大了正宗中餐、特色川菜的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大大降低，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得極大的強(qiáng)化。3、激活中國(guó)傳統(tǒng)文化資源，為競(jìng)爭(zhēng)裝上防火墻文化是免費(fèi)的、取之不盡用之不竭的資源，關(guān)鍵就在于會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)化。文化停留在文字上永遠(yuǎn)不值錢(qián)，關(guān)鍵是與現(xiàn)代社會(huì)需求相對(duì)接，要與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新。俏江南如果僅僅停留在川菜的原汁原味層面上，菜做得再好吃
6、，也難以打動(dòng)消費(fèi)者，索象認(rèn)為：俏江南需要大膽創(chuàng)新，不僅把標(biāo)準(zhǔn)化西式理念運(yùn)用在餐飲制作上，更要與中國(guó)川菜融合創(chuàng)新，讓消費(fèi)者耳目一新，自然能牽著消費(fèi)者的“舌頭”走，紙面上的文化資源被活化成帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的市場(chǎng)資源將是俏江南未來(lái)應(yīng)該主攻的方向。三、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)構(gòu)建：策略全面落地（一）標(biāo)準(zhǔn)化與多樣性的協(xié)調(diào)現(xiàn)代餐飲的重要特征之一是產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。在這方面以美式快餐最為典型，其產(chǎn)品生產(chǎn)的所有操作均依照溫度計(jì)和定時(shí)器的指示進(jìn)行，整個(gè)過(guò)程實(shí)現(xiàn)完全標(biāo)準(zhǔn)化，從而確保食品的優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定和口味的始終如一。相比之下，大多數(shù)中式快餐企業(yè)的廚房加工設(shè)備卻比較落后，
7、菜肴多由廚師手工制作而成，食品的質(zhì)量在很大程度上取決于廚師的手藝水平，索象認(rèn)為，俏江南要打造現(xiàn)代中式餐飲，必然要首先實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。但是，俏江南餐飲在實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，還應(yīng)注意保持一定的多樣性。這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣于口味的變化，喜歡在就餐時(shí)有較大的選擇余地，因此，可對(duì)菜單進(jìn)行靈活設(shè)計(jì)。只有同時(shí)兼顧標(biāo)準(zhǔn)化和多樣性，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)勝一籌。（二）直營(yíng)連鎖策略俏江南采用全國(guó)直營(yíng)連鎖策略主要有以下優(yōu)勢(shì)：1、統(tǒng)一采購(gòu)、集中儲(chǔ)存既保證原料質(zhì)量，又降低進(jìn)貨成本。2、實(shí)現(xiàn)高度專(zhuān)業(yè)化分工。采購(gòu)、送貨、加工、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等職能分隔開(kāi)來(lái)，使部門(mén)職
8、能專(zhuān)門(mén)化、操作規(guī)范化。3、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，降低顧客感覺(jué)中的用餐風(fēng)險(xiǎn)。4、借助總店已有的良好聲譽(yù)，分店可降低開(kāi)業(yè)初期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；總店則可在節(jié)省資本投入的情況下，迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，提高市場(chǎng)占有率。采用直營(yíng)連鎖戰(zhàn)略，同時(shí)應(yīng)該注意在經(jīng)營(yíng)期間做好對(duì)分店的監(jiān)督指導(dǎo)工作，確保整個(gè)連
