淺析網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷.doc

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1、淺析網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述國際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球范鬧內(nèi)掀起一股應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷就順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生了。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的整個(gè)過程，包括信息的發(fā)布和收集、網(wǎng)上交易的開展等。從廣義上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的跨吋空、交互式、個(gè)性化、高效性和經(jīng)濟(jì)性的營銷方式，主要具有以下特征。1）對稱性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，互聯(lián)網(wǎng)減少了非對稱性，消費(fèi)者可以從網(wǎng)上搜索自C想要信息,并能得到有關(guān)專家的指導(dǎo)。2公平性：它給企業(yè)公平的競爭平

2、臺，企業(yè)可以發(fā)揮自C的優(yōu)勢公平競爭。虛擬性：曲于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。3）模糊性：山于互聯(lián)使許多邊界變得模糊。最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。4）復(fù)雜性：山于網(wǎng)絡(luò)營銷的模糊性，使經(jīng)濟(jì)活動變得難以分辨。5）壟斷性：網(wǎng)絡(luò)營銷的壟斷是山創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，山于新技術(shù)不但代替山技術(shù)，所以這種壟斷是短期的。6）多重性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一項(xiàng)交易往往涉及到多重買賣關(guān)系。7）快捷性：互聯(lián)網(wǎng)可以使你迅速搜索到所需要的信息，對

3、市場作出即時(shí)反應(yīng)。8）止反饋性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，山于倍息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強(qiáng)化的止反饋機(jī)制。9）全球性：山于互聯(lián)，超越了國界和地區(qū)的限制，使得整個(gè)吐界的經(jīng)濟(jì)活動都緊緊聯(lián)系在一-起。大大促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系1、網(wǎng)絡(luò)營銷不能収代傳統(tǒng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷非常便利，效率也很高，但是網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全収代傳統(tǒng)營銷。因?yàn)樵诋?dāng)今物質(zhì)生活資料豐富的條件下，人們追求個(gè)性的發(fā)展，顧客的需求是多種多樣和不斷變化的。目前網(wǎng)絡(luò)營銷只是針對會上網(wǎng)

4、的年輕顧客，對不會使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的中老年顧客沒多大意義。網(wǎng)絡(luò)營銷市場只是整體市場的一個(gè)很小市場，并口目前網(wǎng)絡(luò)銷售額也只是整體銷售額的很小一部分。有的公司還沒有開展網(wǎng)絡(luò)交易，無法舍棄傳統(tǒng)營銷的方式。2、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系密切。網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上不斷豐富和發(fā)展，并產(chǎn)生了很多新的特點(diǎn)，因此與傳統(tǒng)營銷有著非常密切的關(guān)系，是有機(jī)聯(lián)系的一個(gè)整體。企業(yè)不可能把網(wǎng)絡(luò)營銷方式和傳統(tǒng)營銷方式截然分開，只釆取其中一-種營銷方式。3、傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種全新的營銷

5、方式。網(wǎng)絡(luò)營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論上發(fā)展起來的，是對傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展，也推動著營銷理論的發(fā)展。總的來說，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷是相互聯(lián)系、和互影響、相互促進(jìn)和互為補(bǔ)充的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷各有優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該充分利用兩者的長處，發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，而不能把兩者對立起來。三、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響網(wǎng)絡(luò)營銷対傳統(tǒng)營銷的影響主要體現(xiàn)在対傳統(tǒng)產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略和營銷方式的影響，如圖2所示。（1）、對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響。（1）對標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)產(chǎn)品的影響。在傳統(tǒng)營銷中，制造商通過流水生產(chǎn)線

6、生產(chǎn)出大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，然后交給中間商和零售商，瑕后出售給消費(fèi)者同質(zhì)的產(chǎn)晶。廠商不會花太多時(shí)間和精力去考慮顧客的真實(shí)需求和個(gè)性化需求。1仃互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，為制造商提供了一個(gè)可以生產(chǎn)差異化產(chǎn)晶的機(jī)會。廠商通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研,對消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣進(jìn)行跟蹤，隨吋掌握消費(fèi)者的個(gè)性化需求。因而，企業(yè)可以針對消費(fèi)者需求的不同，推出差異性的產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的需求，大規(guī)模生產(chǎn)條件下的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品將受到?jīng)_擊，因?yàn)樗鲆暳诵枨蟮膫€(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)能促成顧客和生產(chǎn)廠商直接溝通，使廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而滿足

7、顧客的個(gè)性化需求。（2）對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的影響。品牌是一?個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志、名稱或符號，是一個(gè)企業(yè)的形象的反映。品牌対企業(yè)經(jīng)營成敗有重要的戰(zhàn)略意義，可以使產(chǎn)品在消費(fèi)者中獲得良好的II碑和信任，使產(chǎn)陽更容易被消費(fèi)者接受。傳統(tǒng)營銷中，品牌的樹立主要是制造商通過電視、報(bào)紙和雜志等方式大力宣傳，而口通常采用同一個(gè)品牌，品牌的管理也較為容易。對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司而言，英主要的挑戰(zhàn)是如何對自C的全球殆牌和共同的名稱或標(biāo)志識別進(jìn)行管理°在實(shí)際執(zhí)行吋，對公司品牌管理采収不同的方法會產(chǎn)生不同

8、的情況。例如只有一個(gè)品牌的公司可以允許它的地方性機(jī)構(gòu)根據(jù)需要發(fā)展自C有本地特色的區(qū)域品牌，這些區(qū)域品牌會有明顯不同的市場和形象。但當(dāng)多個(gè)有本地特色的區(qū)域品牌分別以不同的格式、形象、信息和內(nèi)容進(jìn)行溝通時(shí)，對以給消費(fèi)者帶來某種程度的便利，同時(shí)也會引起他們的閑惑。另外，如果公司為所有品牌設(shè)置統(tǒng)一的品牌形象，雖然可以利用知名品牌的信用帶動相關(guān)產(chǎn)殆的銷借，但也有可能山于某一區(qū)域品牌的失利而使公司全局受損。這吐問題都是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司需要考慮的。2、對傳統(tǒng)迫價(jià)策略的影響。企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子商務(wù)交易時(shí)，要