整合營銷傳播打造區(qū)域品牌.docx

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1、整合營銷傳播打造區(qū)域品牌　　在中國市場上，所有的企業(yè)家在企業(yè)發(fā)展過程中對兩個字都非常敏感、也非常感興趣，那就是品牌。而對于所有營銷人和廣告人來說，這兩個字的意義同樣重大，都會信誓旦旦的要把服務(wù)的產(chǎn)品打造成品牌?！　∧敲矗放剖鞘裁?？品牌如何打造？品牌價值積累的源動力又來自哪里？暫且擱置這些問題，我們通過元邦的案例來體會品牌建設(shè)的過程?！　〔町惢胧?，立體化傳播，迅速占領(lǐng)消費者心智　　打造保健品操作空間，需要具備四個條件：消費需求的挖掘；理論體系的構(gòu)架；獨特賣點的提煉；價格體系的設(shè)置。元邦也不例外?！　≡?003年9月上市，從差異化的“補元氣”概念入手，構(gòu)建了一套完整地、消費者普

2、遍能接受的理論體系：元氣是男人的根本，元氣充足，身體就健康。過度勞損，損傷了元氣，則會引起身體衰弱，容易引起其它疾病。提煉了“補元氣，提精力，男人不再累”的獨特賣點，迅速切入男性抗疲勞保健品市場，很快被消費者接受。阿里巧巧　　在市場推廣戰(zhàn)術(shù)安排上，利用省級報媒、地級報媒進行深度說服，圍繞“補元氣”這個訴求，從產(chǎn)品機理、癥狀表現(xiàn)、服用效果、配方解釋和消費者證言等各方面入手，讓消費者自己對號入座，消費者在不知覺中就接受了“男人要補元氣”的概念。同時，元邦既提出男人累的標(biāo)準(zhǔn)，也提出解決累的標(biāo)準(zhǔn)，比如服用元邦3天，7天，15天，1個月的效果對比。消費者體驗元邦的時候有了清晰的對比，很快就

3、認(rèn)可了元邦。aliqq.cn　　元邦的消費群體是中年男性，這個群體生活形態(tài)的主要特點是壓力大、負(fù)擔(dān)重、應(yīng)酬多，加班加點，男人很少關(guān)注自己的健康，主要癥狀是“累”，累是一個嚴(yán)肅的問題，所以我們希望在廣告表現(xiàn)上以輕松、親切的方式去表現(xiàn)累，我們建議為元邦選和這種形象趨于一致的藝員，恰巧當(dāng)時電視劇《粉紅女郎》在熱播，臺灣演員張世健康、親切、關(guān)愛他人，輕松幽默的形象給人留下了深刻的印象，所以我們認(rèn)定，元邦代言就是他了。aliqq　　新產(chǎn)品剛上市，要解決的是迅速擴大消費群體的問題，我們的目的很清楚，讓利消費者，讓更多的消費者試用，把潛在的需求充分挖掘出來，培養(yǎng)消費者對元邦的忠誠度，實現(xiàn)主動購

4、買。指導(dǎo)思想明確，“花一元錢，再吃一個月元邦”的活動很快就出來了，只要在指定地點購買元邦120粒新包裝，再花一元錢，就可以獲得同樣價值的元邦家庭裝1瓶?！?＋1”活動在局部的成功，使我們銷量倍增，并把這種形式迅速復(fù)制到全省。aliqq　　短短一年時間，元邦銷量從零達到了6000萬，成功確立了元邦在浙江省男人專用保健品品類中第一品牌的位置。aliqq.cn　　意想不到的“成功”aliqq.cn　　隨著張世廣告的傳播，元邦在浙江省的品牌知名度得到空前提升，“嘟嘟兩?！背蔀樵顝V告最強烈的記憶點，也是很多男人見面聊天經(jīng)常提起的玩笑話。但是從銷量看，此時卻出現(xiàn)了增長乏力的現(xiàn)象，陷入了銷售

5、瓶頸。　　廣告的確是把雙刃劍。在快速打響元邦知名度的同時，在廣告信息的傳達上，也出現(xiàn)了違背廣告創(chuàng)意本身的傳播效果：消費者普遍認(rèn)為元邦是補腎壯陽保健品，在終端購買上都表現(xiàn)的羞羞答答，直接影響了產(chǎn)品的銷量。這個“意外”絕對是康恩貝和策劃創(chuàng)意人員所始料不及的?！　∏∏∈怯捎谘輪T張世在廣告片中極具創(chuàng)意的發(fā)揮性表演，讓消費者把元邦和補腎壯陽劃上了等號?！巴砩匣丶遥洁絻闪！钡膭?chuàng)意臺詞和“狡猾詭秘”的創(chuàng)意表現(xiàn)，都對消費者的這種認(rèn)知定勢起到了推波助瀾的作用，這也直接導(dǎo)致了元邦高知名度、低購買率的市場現(xiàn)狀。aliqq　　品牌的檢視：消費者生活形態(tài)研究aliqq　　企業(yè)的銷售目標(biāo)并不會因為市場暫時

6、出現(xiàn)的問題而改變，保健品市場的營銷環(huán)境即將發(fā)生變化，如果不能盡快突破5000萬－6000萬的銷售現(xiàn)狀，將會使元邦處于非常被動的地位。在2005年的企業(yè)決策會議上，制定了元邦年銷售額過億的銷售目標(biāo)。　　對于產(chǎn)品發(fā)展階段來說，元邦已經(jīng)度過了上市期而進入了最復(fù)雜多變的成長期。而對于我們策劃人而言，元邦進入了全面的品牌規(guī)劃和品牌建設(shè)時期。aliqq.cn　　為了找到元邦遭遇銷售瓶頸的根源，我們首先想到了市場和消費者。通過對杭州、湖州、金華、寧波等區(qū)域市場的初步走訪和市場診斷，共同團隊和康恩貝一致認(rèn)為，可以歸納為三個方面的問題：　　1）高知名度與低購買率　　2）淡旺季的差距太大aliqq　

7、　3）長期服用的消費者太少　　作為品牌服務(wù)公司來說，僅僅得出以上結(jié)論顯然不夠，這些只是市場的表象，不會對市場策略的制定和戰(zhàn)術(shù)的安排起到多少作用，我們清楚，最深層的根源要從消費者身上去尋找。阿里巧巧　　從長期的品牌發(fā)展規(guī)劃看，我們認(rèn)為要分兩步走：第一步，檢視元邦的品牌現(xiàn)狀；第二步，從市場研究出發(fā)制定完整的行銷策略?！　∈紫让媾R的就是檢視元邦的品牌現(xiàn)狀：品牌與消費者的關(guān)系是什么？品牌給消費者的聯(lián)想是什么？元邦在消費者心理到底是什么樣的保健品？元邦服用者怎么看元邦？而不購買元邦的又是什