對于打造通威魚品牌的整合營銷傳播思考

《對于打造通威魚品牌的整合營銷傳播思考》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、對于打造通威魚品牌的整合營銷傳播思考●汪嘉彬（成都理工大學(xué)商學(xué)院，四川成都610051）［關(guān)鍵詞］通威魚；整合營銷；傳播；品牌［摘要］本文就我國最大的水產(chǎn)飼料生產(chǎn)企業(yè)通威集團推出的通威魚水產(chǎn)品品牌，運用整合營銷傳播的理論和方法從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個方面對通威魚的品牌傳播問題進行了研究，以期能夠?qū)ζ渌茉炝己玫钠放菩蜗?、提高市場占有率、帶來顯著的經(jīng)濟效益提供決策參考。［文獻標識碼］A［文章編號］1009-0061（2009）07-0086-03我國是世界上最大的水產(chǎn)品養(yǎng)殖國，養(yǎng)殖量已經(jīng)連續(xù)十多年居于世界首位。作為全球最大的水產(chǎn)飼料生產(chǎn)企業(yè)和國內(nèi)水產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，以“改善人類生活品質(zhì)、成就世界

2、水產(chǎn)品牌”為己任的通威集團，從2002年起就開始全心打造中國第一條品牌魚———通威魚。通威魚的主打概念是“健康、美味、安全”，經(jīng)過五年多的發(fā)展，已形成了較為完善的運作模式和品牌效應(yīng)，我們可以看到在成都的各大飲食名店，像譚魚頭、沱江魚府等店懸掛有醒目的通威魚標志，在一些大型超市，如伊藤洋華堂，也可以看到通威魚的銷售專柜，其售價比同樣品種的魚要高三至四元。對于創(chuàng)建品牌，我們希望能經(jīng)歷從普通品牌→利潤品牌→強勢品牌的發(fā)展過程，顯然通威魚距離這一目標還有不小的差距，在通威魚網(wǎng)站上對“考慮健康和安全的因素，您是否愿意多花錢購買生態(tài)健康的水產(chǎn)品？”專項調(diào)查顯示，有85.16%的消費者表示愿意，但

3、是事實上以“通威魚”為品牌的水產(chǎn)品市場占有率遠遠低于這個數(shù)字。筆者從整合營銷傳播的視角對通威魚的品牌傳播戰(zhàn)略進行了一些有益的思考和探索。一、通威魚的整合營銷傳播計劃舒爾茨認為，一個理想的整合營銷傳播計劃應(yīng)具備五個步驟：①發(fā)展數(shù)據(jù)庫；②消費者細分；③接觸管理；④制定傳播溝通戰(zhàn)略；⑤選擇營銷傳播戰(zhàn)術(shù)。通威魚在品牌傳播時也可以借鑒這一模式，同時根據(jù)水產(chǎn)品市場特點制定整合營銷傳播計劃，具體可以按照以下步驟：1、建立顧客數(shù)據(jù)庫為了掌握消費通威魚的目標顧客特征，有必要建立發(fā)展顧客數(shù)據(jù)庫。隨著信息技術(shù)的發(fā)展成熟和CRM的重要性為企業(yè)高層所認識，數(shù)據(jù)庫營銷正在被越來越多的企業(yè)接受并且采用，作為通威

4、集團建立并且發(fā)展顧客數(shù)據(jù)庫完全具有可行性。通過筆者的調(diào)查了解，通威集團已經(jīng)在飼料行業(yè)收集客戶資料并且存入檔案中，公司還從2007年開始建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。公司至少可以通過以下幾個途徑收集顧客的相關(guān)信息：大型超市的顧客資料、餐飲企業(yè)的顧客資料、通威魚專賣店的顧客資料、通威魚官方網(wǎng)站的顧客資料以及通過來電、來信獲得的顧客資料等。2、細分消費者，制定營銷傳播目標通過建立發(fā)展顧客數(shù)據(jù)庫，就可以在此基礎(chǔ)上進行消費者細分，選擇目標顧客，并且制定傳播溝通目標。通威魚的目標顧客群大體上可以細分為三類：第一類是現(xiàn)有顧客；第二類是競爭品牌顧客；第三類是潛在顧客。在傳播溝通的過程中應(yīng)該首先將通

5、威魚的品牌形象統(tǒng)一定位于“高品質(zhì)”，然后根據(jù)不同類型的顧客群制定具體的營銷目標和傳播溝通策略：第一類顧客群是當(dāng)前通威魚的主要市場，針對這類顧客群的營銷目標是盡可能去維持或者增加他們的消費量和消費次數(shù)，在傳播溝通策略上應(yīng)該通過直銷、廣告、促銷、公關(guān)、事件營銷等來維系和加強與他們的關(guān)系。第二類顧客群是通威魚的次級市場，針對這類顧客群的營銷目標是激發(fā)他們嘗試購買和食用通威魚，通過這種體驗轉(zhuǎn)變以往的消費方式，使他們喜愛并且繼續(xù)消費通威魚，在傳播溝通策略上應(yīng)該通過廣告、促銷、直銷等手段來轉(zhuǎn)變顧客興趣，進而對通威魚形成品牌偏好乃至品牌忠誠。第三類顧客群是通威魚的潛在市場，針對這類［作者簡介］汪嘉

6、彬（1974-），男，四川樂山人，講師，研究方向：品牌傳播及整合營銷。顧客群的營銷目標是爭取他們參與對通威魚的消費，在傳播溝通策略上應(yīng)該通過促銷、直銷、公關(guān)、事件營銷、廣告等手段來引起他們對食品安全問題的關(guān)注，激發(fā)他們對通威魚的興趣和需求。3、選擇營銷傳播戰(zhàn)術(shù)在確定營銷目標以后，就要運用多種營銷傳播手段來完成這一目標，常用的營銷傳播工具有：報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直郵廣告、促銷活動、公關(guān)宣傳和人員銷售。顯然，應(yīng)該根據(jù)不同顧客群的需求特點以及接觸偏好來制定營銷傳播戰(zhàn)術(shù)組合：對于現(xiàn)有顧客群來說，傳播溝通的重點是“高品質(zhì)+健康”，在傳播戰(zhàn)術(shù)組合上應(yīng)該主要通過廣播、電視、

7、POP廣告等媒體形式，并且結(jié)合促銷和人員銷售等營銷傳播手段來保持和加強與其的溝通和聯(lián)系，促使其增加消費量；對于競爭品牌顧客群，傳播溝通的重點是“高品質(zhì)+美味”，在傳播戰(zhàn)術(shù)組合上應(yīng)該主要通過親友口碑、報紙、雜志等媒體形式，并且結(jié)合促銷和直銷等營銷傳播手段來轉(zhuǎn)變其觀念和態(tài)度；對于潛在顧客，傳播溝通的重點是“高品質(zhì)+安全”，應(yīng)該主要通過報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體形式，并且結(jié)合公關(guān)宣傳和事件營銷等營銷傳播手段來刺激其產(chǎn)生消費需求。二、控制整合營銷傳播預(yù)算整