企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德文獻綜述.doc

《企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德文獻綜述.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德文獻綜述　　摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的營銷方式，正成為新世紀(jì)的營銷主流，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的道德問題也變得越來越重要，不論企業(yè)還是消費者，都將面臨道德的考驗和面臨著網(wǎng)絡(luò)道德的新問題。本文回顧了國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的文獻，主要對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價指標(biāo)體系做了綜述研究?！　￡P(guān)鍵詞：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價體系　　隨著消費者和組織機構(gòu)對互聯(lián)網(wǎng)的使用數(shù)量快速增長，企業(yè)在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了營銷機會。然而，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，諸如隱私問題、交易安全問題、網(wǎng)絡(luò)詐騙等問題成為利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷目的的企業(yè)的主要擔(dān)憂，由此也產(chǎn)生了許多批評、

2、爭議以及對組織如何使用或者濫用互聯(lián)網(wǎng)這一新媒介的討論。網(wǎng)絡(luò)營銷道德成為中外學(xué)者日益關(guān)注的討論話題。　　一、國外學(xué)者的相關(guān)文獻　　Hunt，Wood和Chonko（1989）通過對企業(yè)營銷人員的調(diào)查的結(jié)果支持企業(yè)的文化和組織的道德實踐聯(lián)系在一起，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的價值觀和道德規(guī)范與道德官的存在之間有積極關(guān)系，這一結(jié)論證實了先前關(guān)于企業(yè)的道德氛圍與其道德實踐的研究?！　ush和Harris（1998）以及O’Leary（2000）等都有提到消費者也對使用網(wǎng)絡(luò)進行營銷表達(dá)了擔(dān)憂，比如交易的安全性問題、隱私問題、開設(shè)兒童通道向兒童推銷產(chǎn)品的問題、詐騙以及網(wǎng)絡(luò)色情等問

3、題，都使得消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷感到擔(dān)心與謹(jǐn)慎。事實上，因為消費者的這些擔(dān)憂，許多消費者已經(jīng)變得不情愿在網(wǎng)上提供信息與購買商品了?！　itell，Lumpkin和Rawwas（1991）通過使用道德立場調(diào)查表和消費者道德問卷調(diào)查表對營銷道德行為與其個人價值體系之間關(guān)系進行測度，并從價值信任的角度建立了以理想主義和相對主義作為兩個一級指標(biāo)的企業(yè)營銷道德評價體系，其中每個一級指標(biāo)又包括十個二級指標(biāo)?！　ictoriaBush，LindaFerrell，AlanBush和O.C.Ferrell（2003）探索并確定在對互聯(lián)網(wǎng)的道德和監(jiān)管問題方面，企業(yè)倫理價值/實踐

4、與觀念之間是否存在關(guān)系，他們用傳統(tǒng)的倫理決策模型作為概念基礎(chǔ)來探索該領(lǐng)域，并建立了一個以企業(yè)價值觀、網(wǎng)絡(luò)道德的遵守、對網(wǎng)絡(luò)規(guī)范的關(guān)注程度和網(wǎng)絡(luò)營銷價值為一級指標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價體系?！　《鴥?nèi)學(xué)者的相關(guān)文獻　　甘碧群、廖以臣（2004）通過探討企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上進行營銷時可能出現(xiàn)的道德問題，比如1）企業(yè)違反網(wǎng)絡(luò)道德對消費者在網(wǎng)絡(luò)上留下的個人信息進行惡意收集與使用；2）企業(yè)違反網(wǎng)絡(luò)道德在網(wǎng)絡(luò)上惡意發(fā)布虛假的、不健康的、甚至是違背法律的商業(yè)信息；3）企業(yè)違反網(wǎng)絡(luò)道德使用垃圾郵件進行網(wǎng)絡(luò)營銷；4）企業(yè)違反網(wǎng)絡(luò)道德進行網(wǎng)絡(luò)交易欺詐等，這些都是與互聯(lián)網(wǎng)有著密切聯(lián)系并且

5、具有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)獨特性的道德問題，在此基礎(chǔ)上提出了規(guī)范企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的建議與對策。　　劉向暉（2004）提出了網(wǎng)絡(luò)營銷倫理水平的兩維評價模型，包括信息道德和營銷道德兩方面的內(nèi)容，其中企業(yè)的信息道德水平主要表現(xiàn)在對信息技術(shù)的使用、對隱私進行保護以及對知識產(chǎn)權(quán)的保護方面，企業(yè)的營銷道德水平主要表現(xiàn)在市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、直復(fù)營銷、廣告和國際營銷等環(huán)節(jié)上，并借助該模型探討了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷倫理戰(zhàn)略的各種不同選擇，包括倫理領(lǐng)先戰(zhàn)略、中庸戰(zhàn)略、底線戰(zhàn)略、厚黑戰(zhàn)略、浪子戰(zhàn)略、虛無戰(zhàn)略和其他可能的選擇?！　r剛強，薛永基，苗澤華（2006）從

6、消費者標(biāo)準(zhǔn)、社會標(biāo)準(zhǔn)以及企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)三個方面揭示了企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動中現(xiàn)實的以及潛在的道德問題，主要包括隱私權(quán)問題、信息欺詐問題、數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題、信息污染問題、信息安全問題及潛在問題，并提出應(yīng)該從外部約束機制和內(nèi)部自律兩個方面對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題進行解決。　　張國寶（2009）結(jié)合了國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，根據(jù)構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價體系的原則，認(rèn)為應(yīng)該從消費者、行業(yè)競爭對手和政府監(jiān)管部門三個不同的角度出發(fā)來建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的評價體系，其中消費者角度的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德性項目指數(shù)包括網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研道德性指數(shù)、產(chǎn)品策略道德性指數(shù)、價格策略道

7、德性指數(shù)、分銷策略道德性指數(shù)、促銷策略道德性指數(shù)；行業(yè)競爭對手角度的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德性項目指數(shù)包括公平競爭道德性指數(shù)、營銷戰(zhàn)略道德性指數(shù)；政府監(jiān)管部門角度的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德性項目指數(shù)包括社會影響道德性指數(shù)、營銷哲學(xué)道德性指數(shù)?！　【醇宴鳎?010）認(rèn)為在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷的背景下，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷道德所涉及的范圍主要表現(xiàn)在以下四個方面：1）信息流上的道德問題，包括信息安全性、信息真實性、數(shù)字化產(chǎn)權(quán)、信息競爭；2）商流上的道德問題；3）資金流上的道德問題；4）物流上的道德問題，并通過分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的原因及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響，對企

8、業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范機制的構(gòu)建及其實現(xiàn)途徑提出建議?！　√破?，楊英梅