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《麥肯錫全球調(diào)查：企業(yè)慈善的現(xiàn)狀.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、麥肯錫全球調(diào)查：企業(yè)慈善的現(xiàn)狀消費(fèi)者對(duì)企業(yè)日益提高的期望使企業(yè)慈善比以往任何時(shí)候都更為重要。但是，本次調(diào)查的許多受訪者表示，他們的公司并未能卓有成效地實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)或滿(mǎn)足利益相關(guān)群體的期望。那些表現(xiàn)良好的公司正在采取一種更具戰(zhàn)略性的方法。2008年2月·引言·為什么捐款？·什么事最重要，什么人最重要，公司在向何處捐款？·較有成效的公司做法有何不同？在麥肯錫的一次全球調(diào)查中1，受訪者表示，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的期望日益高漲，對(duì)那些正在設(shè)法滿(mǎn)足這些期望的公司而言，企業(yè)慈善可能是一種有效的工具。但是，這次調(diào)查
2、也表明，企業(yè)并未盡它們的所能很好地利用這一工具。公司高管們對(duì)他們的慈善計(jì)劃能否完全實(shí)現(xiàn)他們的社會(huì)目標(biāo)或滿(mǎn)足利益相關(guān)群體對(duì)他們的期望心存疑慮。大約四分之一的受訪者表示，他們的企業(yè)慈善計(jì)劃對(duì)于實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)和滿(mǎn)足利益相關(guān)群體的期望是非常（或極其）有效的。他們的公司采用了與其他公司有所不同的做法：他們的慈善計(jì)劃更有可能解決與業(yè)務(wù)相關(guān)的社會(huì)和政治問(wèn)題，而且更有可能受到社區(qū)和業(yè)務(wù)需要的影響。這些公司的高管們期望，他們的計(jì)劃變得更為全球化，并表示在慈善工作中更有可能與其他公司進(jìn)行合作。最后，與其他公司相比，這些公司更有可能
3、表示，他們正在實(shí)現(xiàn)為其慈善計(jì)劃所設(shè)定的除社會(huì)目標(biāo)以外的一些商業(yè)目標(biāo)。有一小部分受訪者表示，他們的公司正在超越慈善計(jì)劃的傳統(tǒng)商業(yè)目標(biāo)（如提高公司聲譽(yù)或品牌形象），而去追求一些更為具體的商業(yè)目標(biāo)（如獲取潛在市場(chǎng)的信息）。他們關(guān)注慈善計(jì)劃的方法也與其他公司的做法有所不同。為什么捐款？長(zhǎng)期以來(lái)，公司和消費(fèi)者都將企業(yè)慈善視為公司為它們所在的社區(qū)做好事（如為當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校、醫(yī)院和管弦樂(lè)隊(duì)捐款）的一種方式。但近年來(lái)，隨著社會(huì)對(duì)公司期望值的提高2，以及許多公司開(kāi)始在分布更為廣泛的地域運(yùn)營(yíng)，人們期望公司能夠滿(mǎn)足越來(lái)越多的要求。那些
4、在20年前只需對(duì)它們行為的直接后果、合同規(guī)定的后果或監(jiān)管后果負(fù)責(zé)的公司如今發(fā)現(xiàn)，它們必須對(duì)自己在許多不同領(lǐng)域的行為后果負(fù)責(zé)，這些領(lǐng)域包括離岸外包、肥胖癥、過(guò)度負(fù)債消費(fèi)、環(huán)境的可持續(xù)性，以及資源豐富的低收入國(guó)家的治理、等等。雖然如今的期望目標(biāo)范圍廣泛，但在本次調(diào)查中仍有四分之三的受訪高管表示，企業(yè)慈善對(duì)于實(shí)現(xiàn)這些期望目標(biāo)至少在某種程度上是有效的。除了社會(huì)目標(biāo)以外，絕大部分（接近90％）的公司如今也從它們的慈善計(jì)劃中尋求商業(yè)利益。當(dāng)受訪者被問(wèn)及他們通過(guò)慈善計(jì)劃設(shè)法要達(dá)到的商業(yè)目標(biāo)是什么時(shí)，大部分人都表示，他們的目
5、標(biāo)包括提高公司的聲譽(yù)或品牌形象（圖1）。而且有大約80％的受訪者表示，在決定向哪些慈善項(xiàng)目捐款時(shí)，尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)至少應(yīng)該發(fā)揮一定影響；與之相比，只有14％的受訪者表示，尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)不應(yīng)對(duì)此產(chǎn)生影響。但值得注意的是，在回答有關(guān)商業(yè)目標(biāo)的問(wèn)題時(shí)，約有30％的受訪者指出，一些公司正在設(shè)法實(shí)現(xiàn)一些非常具體的商業(yè)目標(biāo)，例如，積累有關(guān)潛在新市場(chǎng)的知識(shí)和了解創(chuàng)新領(lǐng)域。那些來(lái)自帶有這些目標(biāo)的公司的受訪者比其他受訪者更有可能表示，在決定為哪些慈善項(xiàng)目捐款時(shí)，商業(yè)目標(biāo)應(yīng)該發(fā)揮作用。而且，他們的慈善計(jì)劃也更有可能至少解決一些
6、與他們的業(yè)務(wù)相關(guān)的社會(huì)和政治問(wèn)題；他們中接近三分之二的受訪者表示，他們目前正在這樣做；與之相比，全部受訪者中只有不足一半的人如此表示。什么事最重要，什么人最重要，公司在向何處捐款總的來(lái)看，高管們表示，與去解決那些他們預(yù)期將對(duì)股東價(jià)值產(chǎn)生最大影響的社會(huì)和政治問(wèn)題相比，他們的公司更有可能利用其企業(yè)慈善計(jì)劃去解決涉及廣泛的一系列本地區(qū)問(wèn)題（圖2）。雖然在不同的行業(yè)和地區(qū)，這些問(wèn)題各不相同，從總體上講，它們也存在差異。一種解釋認(rèn)為，這可能與員工的利益相關(guān)。受訪者往往將該利益相關(guān)群體列為他們公司考慮其社會(huì)責(zé)任方式時(shí)具有
7、重要影響的群體，受訪者往往也是利用企業(yè)慈善計(jì)劃為這一群體解決問(wèn)題（圖3）。另外，公司也可能利用他們捐款的慈善計(jì)劃來(lái)滿(mǎn)足其他商業(yè)需求。被列舉最多的一些商業(yè)目標(biāo)——提高公司的聲譽(yù)或品牌形象、培養(yǎng)員工的能力、提高招募和留住員工的能力——都與員工群體以及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)（在被提及最多的利益相關(guān)群體中排名第二）的關(guān)系最為密切。此外，作為我們企業(yè)慈善研究的一個(gè)組成部分，訪談結(jié)果3顯示，公司將滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的需求視為向某些利益相關(guān)群體（如董事會(huì)成員、股東和監(jiān)管者）突出顯示公司良好意愿的一種間接方式。與此類(lèi)似，當(dāng)公司在考慮為哪些慈善項(xiàng)
8、目捐款時(shí)，解決社會(huì)和政治問(wèn)題以及滿(mǎn)足其他商業(yè)需求并不特別重要。受訪者列舉這些考慮因素（如符合商業(yè)需要、利益相關(guān)群體的利益，甚至包括充分利用公司現(xiàn)有產(chǎn)能或資產(chǎn)的能力）的可能性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于選擇員工的利益、首席執(zhí)行官和董事會(huì)成員的個(gè)人興趣等基本因素（圖4）。尤其值得注意的是，盡管品牌建設(shè)是一個(gè)重要的商業(yè)目標(biāo)，但只有22％的受訪者表示，能增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)的曝光考慮在確定他們慈善計(jì)劃的重點(diǎn)時(shí)發(fā)揮了作用。與此相比，當(dāng)
