如何從制造產(chǎn)品到制造品牌.doc

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1、如何從制造產(chǎn)品到制造品牌筆者連續(xù)幾屆參加過(guò)青島、廈門(mén)和蘇州的生活用紙展會(huì)，發(fā)現(xiàn)很多廠家參展的產(chǎn)品包裝基本都是一個(gè)面孔，如四川的廠家?guī)?lái)的產(chǎn)品包裝清一色的“一片熊貓一片竹”，全是綠色的海洋。在華南地區(qū)，自從汕頭一家叫“波斯貓”的軟抽推出成功以后，什么“潔貓”、“富貴貓”、“招財(cái)貓”、“調(diào)皮貓”、“可愛(ài)貓”、“洋貓”一大堆的貓充塞市場(chǎng)，但成功的還只是“波斯貓”一個(gè)，消費(fèi)者還是認(rèn)定其他的是假貨、冒牌貨。這種跟風(fēng)做法只能在暫時(shí)的銷(xiāo)量上有所幫助，對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是非常有害的。因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)記住的是第一個(gè)，其他的都是雜牌或者冒牌。當(dāng)然，也有例外，王子公司當(dāng)年推出黑色包裝手帕紙后，恒安、維

2、達(dá)、中順、貴糖等公司都相繼推出黑色包裝的手帕紙，但成功的好像只有恒安。生活用紙這種產(chǎn)品同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、終端同質(zhì)化、廣告同質(zhì)化，在我看來(lái)是一種很危險(xiǎn)的動(dòng)作。我不否定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是一種必要手段，但跟風(fēng)做法就可能導(dǎo)致行業(yè)全線下滑，步入不良競(jìng)爭(zhēng)境地。按此觀測(cè)，行業(yè)大部分企業(yè)還是停留在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，在這個(gè)階段，企業(yè)關(guān)注的是產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、關(guān)注產(chǎn)品的包裝特征、關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量就可以了，基本沒(méi)有關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)、使用習(xí)慣，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的心理做出分類(lèi)。從根本上忽視了消費(fèi)者的需求，更忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上已經(jīng)站的位置，忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消

3、費(fèi)者心目中的地位。按理，這屬于廠家閉門(mén)造車(chē)、盲目生產(chǎn)的年代。我曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)廣東一家生活用紙企業(yè)，在2000年左右，開(kāi)發(fā)出一種雙面抽取的盒裝面巾紙，因?yàn)槭菍＠a(chǎn)品，說(shuō)是能節(jié)約30%的用紙量，一下子供不應(yīng)求，新產(chǎn)品推出相當(dāng)成功，市場(chǎng)上跟風(fēng)產(chǎn)品不少。于是，這位老板又按照這樣的思維模式進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)出一種“殺菌紙巾”，但是消費(fèi)者覺(jué)得紙巾根本不可能殺菌，也沒(méi)有必要?dú)⒕圆毁I(mǎi)他的帳；這只是廠家一廂情愿的想法而已。就這樣，這個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)推廣等等費(fèi)用損失了一兩百萬(wàn)。這也是很多中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在在做的，特別是很多生活用紙企業(yè)在做的一種一廂情愿的工作，他們極少想到消費(fèi)者的需求和需要。東莞萬(wàn)江大大小

4、小不下于200多家生活用紙企業(yè)，但他們可以說(shuō)沒(méi)有一家能在里面脫穎而出，理由很簡(jiǎn)單,他們都在“制造產(chǎn)品”，沒(méi)有進(jìn)化到品牌創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)階段。他們不懂得怎么樣去創(chuàng)建品牌，不知道怎么樣去管理品牌，怎么樣去運(yùn)營(yíng)品牌。還有一種企業(yè)覺(jué)得做品牌是大企業(yè)做的，小企業(yè)沒(méi)有這樣的實(shí)力，我現(xiàn)在最重要的是賺快錢(qián)，做原始資金積累。其實(shí)任何大品牌，不管是國(guó)外的還是國(guó)內(nèi)的，它們都是從小企業(yè)和小作坊走過(guò)來(lái)的。大企業(yè)也經(jīng)歷過(guò)原始資金積累期和成長(zhǎng)期。但是他們與其他不成功的企業(yè)有一個(gè)區(qū)別就是：一開(kāi)始就重視品牌規(guī)劃和品牌建設(shè)，有一個(gè)做百年老店的戰(zhàn)略思維。實(shí)際上，不做品牌的企業(yè)的投入和做品牌的企業(yè)的投入是一樣的，只不過(guò)

5、做品牌的企業(yè)的投入是加分在品牌上而已，反之，沒(méi)有品牌規(guī)劃的企業(yè)是在浪費(fèi)企業(yè)資源而已。當(dāng)然，許多企業(yè)老板是看不出來(lái)的。企業(yè)要想從制造產(chǎn)品向創(chuàng)建品牌邁進(jìn)，我認(rèn)為首先必須做好以下幾方面工作：一、首先要有做品牌的心態(tài)企業(yè)家的思維和心態(tài)是最為重要的，它決定了整個(gè)企業(yè)的發(fā)展和生存。做品牌的心態(tài)第一就是不能急功近利，不能聽(tīng)天由命,而是主動(dòng)規(guī)劃，要有戰(zhàn)略思維，要有做百年企業(yè)的思維。第二是不能思維膨脹，不要覺(jué)得自己曾經(jīng)成功過(guò)，就目空一切,認(rèn)為自己什么都能做，無(wú)法走出過(guò)去成功模式的思維定勢(shì)。第三是不能有小富即安的思想，做到半途而廢。很多廣東小老板都有這樣一種心態(tài)。第四是因?yàn)閷?duì)品牌的無(wú)知，認(rèn)為品

6、牌很高深，但又舍不得找專業(yè)人士來(lái)操作。這些想法和心態(tài)對(duì)做品牌都是有害的。第1頁(yè)第2頁(yè)