《論文_市場營銷 中的廣告策略(定稿)》.doc

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1、成都理工大學專業(yè):工商企業(yè)管理班級：姓名：市場營銷中的廣告策略摘要：如今的市場，產品之間競爭十分激烈，在產品豐富、供過于求的現(xiàn)狀下，廣告則顯得尤為重要。廣告就是一種營銷手段，但是要怎樣用好這種手段呢？這就需要在廣告上有一個良好的策略。策略非常重要，能引導適應公司需求的廣告發(fā)展方向。關鍵詞：市場營銷廣告策略市場營銷策劃目錄前言正文I廣告營銷戰(zhàn)略分析1廣告應服從丁-FI標市場戰(zhàn)略-5-2廣告應服從于營銷組合戰(zhàn)略-5-3廣告應考慮金業(yè)資源及市場需求狀況-6-II廣告應體現(xiàn)在企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略1、廣告應在理念層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略-6-2、廣告應在行為層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略-6-3、廣告在

2、視覺層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略-6-4、廣告丿、'、/?在個性層而體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略-7-5、廣告應在持續(xù)性層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略-7-III廣告策劃-7-1、考慮備件-7-2、產品策略的定位-7-3、廣告產品定位策略可分為兩類：實體定位策略和觀念定位策略-8-4、廣告市場策略-8-5、廣告促銷策略-9-6、廣告心理策略-9-7、廣告的媒介策略-9-8、廣告實施策略-10-結論-10-致謝一11一參考文獻-11--IX.—1—刖旨美國著名營銷學家科特勒認為，營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)或其它業(yè)務單位意欲在冃標市場用以達成它的各種營銷冃標的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內容主要由三部分構成，即冃標市場戰(zhàn)

3、營銷組合戰(zhàn)略以及營銷費用預算。具體包括10個PS,即市場調研、市場細分、冃標市場選擇、市場定位、產品、產品定價、銷售渠道、促銷、政治權利、公共關系等。其中促銷乂包含廣告、宣傳（銷售促進）、人員推銷等戰(zhàn)術手段。那么廣告作為營銷戰(zhàn)略的一個屮藥組成部分，應該怎樣與營銷戰(zhàn)略的齊個耍素結成一個有機整體，互相配合,互相協(xié)調，互相發(fā)展呢？很多專家學者就此問題進行了廣泛的研究和討論，另一方面廣告體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷策略CI廣告營銷戰(zhàn)略分析1廣告應服從于目標市場戰(zhàn)略冃標市場戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略市場細分的基礎上，選擇一個或少數兒個細分市場為冃標市場，集中企業(yè)的主要資源，進行專業(yè)化生產和銷售，使企業(yè)在這些市場上占有

4、較大的份額，形成同類產品所不具備的產品優(yōu)勢和低成本的競爭優(yōu)勢。事實上，一個消費考能否成為某產品的消費者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有在市場細分的基礎上，正確選擇冃標市場，對客戶群加以篩選，針對性的進行廣告宣傳，才能有的放矢，達到事半功倍的效果，用最小的投入獲取最大的利益。商務通的“成功人士的選擇”，冃標市場定在成功的中年人士；百事可樂的“年輕一代的選擇”，冃標市場定在充滿活力的新一代。這些都是成功的經典范例。如果不把消費者加以區(qū)分，眉毛胡子一把抓，其結果必然是：什么都想抓什么也抓不到。這樣的例子比比皆是。例如：曾經在大江南北的城

5、市、鄉(xiāng)村進行過密集廣告宣傳的三株公司的廣告語為“有病喝三株”，其廣告就缺乏針對性，將其產品宣揚為救世主,無論老弱病殘，男女老幼，各種疑難雜癥，都可藥到病除，結杲熱銷的H子就是病苦倒下的口子：乂如帕克鋼筆，本是高檔市場的王牌，卻一時頭腦發(fā)熱，開發(fā)系列抵擋產品,本想借此攻城略地，卻落得到手的鴨子也飛了，高檔市場份額嚴重縮水；乂如紅旗僑車是“尊貴,，“氣派,，的象征，卻推出公務型，經濟型，甚至出租型用車，不能說不是嚴重的敗筆。2廣告應服從于營銷組合戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略不是對營銷耍素進行簡單的組合，而應該是有機地整合傳播。“營銷即是傳播，傳播即是營銷”的觀念已被營銷界廣泛認同?！罢蟼鞑ァ笔茄芯咳绾蜗?/p>

6、別人高效的傳遞信息，從而改變人的認識和行為，最終達成銷售冃標的理論。整合傳播在“整合”，即傳播對彖、傳播內容以及傳播手段的選擇和組合。整合傳播，其關鍵在于決定向誰傳播（傳播冃標的選擇和組合）、傳播什么（傳播信息的選擇和組合）以及如何傳播（傳播渠道的選擇和組合）。向誰傳播屬丁冃標市場戰(zhàn)略的范疇,而傳播什么及如何傳播則是對產品、價格、渠道、促銷、政治權利、公共關系要素的整合。廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費者有效溝通的作用，主耍是耍做到亮點：⑴不能相互矛盾。廣告必須于產品策略、價格策略、渠道策略及其它整合傳播策略相輔相承，互相呼應，絕不可“打著領帶穿草鞋”。比如賣三四萬

7、元的經濟型小汽車，就不耍在廣告中訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不能訴求“實用”。⑵不能互相脫節(jié)。各種傳播手段在市場運作中應一氣呵成，渾然一體，整體表達。要善丁打組合拳，善丁打立體戰(zhàn)爭。如果各個環(huán)節(jié)脫節(jié)，就會顧此失彼，銷弱了廣告的力度，無法達到促進銷售的冃的。3廣告應考慮企業(yè)資源及市場需求狀況金業(yè)耍在硝煙彌漫的市場競爭中獲勝，必須制定正確的市場營銷戰(zhàn)略，但同時耍使企業(yè)的資源與市場需求相匹配。企業(yè)在制定廣告計劃時，應充分