市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù)與運(yùn)用

《市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù)與運(yùn)用》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù)與運(yùn)用主講人黃逸華天和水市場(chǎng)調(diào)查公司市場(chǎng)研究之定義市場(chǎng)研究之定義市場(chǎng)研究是運(yùn)用一套系統(tǒng)化並且客觀的調(diào)查及分析過(guò)程來(lái)產(chǎn)生關(guān)於消費(fèi)者、市場(chǎng)、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎(chǔ)。本定義所隱含之幾個(gè)重點(diǎn)：依據(jù)直覺(jué)或一般的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)主導(dǎo)研究可能會(huì)造成相當(dāng)大的誤差．．依據(jù)直覺(jué)造成的誤差．．微波爐食品的例子憑直覺(jué)而針對(duì)男性進(jìn)行男性香水的市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)致行銷策略上的偏差。市場(chǎng)研究之定義市場(chǎng)研究是運(yùn)用一套系統(tǒng)化並且客觀的調(diào)查及分析過(guò)程來(lái)產(chǎn)生關(guān)於消費(fèi)者、市場(chǎng)、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎(chǔ)。本定義所隱含之幾個(gè)重點(diǎn)：執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查的單位

2、其本身的立場(chǎng)必須公正、客觀而且與研究結(jié)果無(wú)利害相關(guān)。潘朵拉的盒子已經(jīng)開(kāi)啟...飛碟電臺(tái)收聽(tīng)率第一名？還珠格格Vs.施公奇案連戰(zhàn)支持度第一名？有錢能使鬼推磨選手兼裁判廣告公司自己做廣告效果測(cè)試政黨民調(diào)中心自己做支持度調(diào)查縣市政府自己做施政滿意度調(diào)查公司客服單位自己做客戶滿意度調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查對(duì)行銷策略之貢獻(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)行銷策略之貢獻(xiàn)指出並評(píng)估商機(jī)降低投資風(fēng)險(xiǎn)辨認(rèn)真正的商機(jī)評(píng)估商機(jī)的真正潛力及掌握商機(jī)的方法簡(jiǎn)單的描述目標(biāo)消費(fèi)群的基本背景資料或一般消費(fèi)型態(tài)就可以回答以下的問(wèn)題：『這個(gè)市場(chǎng)是否存在？』『這個(gè)市場(chǎng)有多大？』市場(chǎng)調(diào)查對(duì)行銷策略之貢獻(xiàn)義美的臺(tái)灣喜餅Reebok的走路鞋市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)行銷

3、策略之貢獻(xiàn)選擇並分析目標(biāo)市場(chǎng)哪些人在用大哥大？哪些人在騎哈雷機(jī)車？MarketScheduling市場(chǎng)調(diào)查對(duì)行銷策略之貢獻(xiàn)監(jiān)控市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)量的整體及競(jìng)爭(zhēng)分析泰山加味水品牌形象的整體及競(jìng)爭(zhēng)分析Volvo汽車市場(chǎng)調(diào)查目的的型態(tài)及類別產(chǎn)品調(diào)查及價(jià)格調(diào)查產(chǎn)品概念調(diào)查義美臺(tái)灣喜餅預(yù)付卡產(chǎn)品調(diào)查口味測(cè)試產(chǎn)品留置通訊品質(zhì)調(diào)查產(chǎn)品命名調(diào)查掌中星鑽Vs精靈輕鬆打Vs易付卡價(jià)位是否符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求？以分計(jì)費(fèi)Vs.以秒計(jì)費(fèi)滿1,000元以後8折？或第二分鐘降價(jià)？直接打折或送折價(jià)券？?jī)r(jià)位是否符合品牌的形象？領(lǐng)先降價(jià)者或追隨者？?jī)r(jià)位是否具競(jìng)爭(zhēng)力？市場(chǎng)導(dǎo)入期或成熟期？注意產(chǎn)品的敏感度行銷通路調(diào)查行銷點(diǎn)潛力

4、評(píng)估PizzaHut行銷點(diǎn)服務(wù)表現(xiàn)調(diào)查（偽裝客戶）MysteriousShoppersMcDonald’s參大車商大哥大門號(hào)公司經(jīng)銷商意見(jiàn)調(diào)查汽車隔熱紙綜合維他命促銷研究消費(fèi)者或使用者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及意願(yuàn)調(diào)查市場(chǎng)機(jī)會(huì)，投資風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)U&A調(diào)查品牌形象品牌市場(chǎng)佔(zhàn)有率／競(jìng)爭(zhēng)分析目標(biāo)消費(fèi)群描述使用形態(tài)使用頻率／使用量通路偏好TheimportanceofBaseline法國(guó)空中巴士Volvo汽車促銷研究媒體調(diào)查收視率／收聽(tīng)率／閱讀率區(qū)辨媒體種類區(qū)辨時(shí)段廣告效果測(cè)試閱、聽(tīng)、收視率喜歡程度對(duì)訊息了解程度相信訊息程度促購(gòu)程度客戶滿意度調(diào)查傳統(tǒng)滿意度調(diào)查的缺陷尺度缺陷分析缺陷觀察缺陷客戶滿意度指

5、標(biāo)模型的solutions尺度完整合理分析精確精確觀察一次調(diào)查即可觀察全面性瞭解影響滿意度的因素以運(yùn)動(dòng)細(xì)胞為例每一個(gè)人都應(yīng)該有所謂的運(yùn)動(dòng)細(xì)胞，只是多寡或發(fā)佈發(fā)達(dá)的不同而已。但《運(yùn)動(dòng)細(xì)胞》本身是一個(gè)綜合性的指標(biāo)，不但抽象，而且?guī)缀鯚o(wú)法客觀衡量。更不能直接詢問(wèn)《你有沒(méi)有運(yùn)動(dòng)細(xì)胞？》。但在運(yùn)動(dòng)學(xué)理上，卻是可以透過(guò)其他指標(biāo)的建立，而精確地衡量《運(yùn)動(dòng)細(xì)胞》。運(yùn)動(dòng)學(xué)上是先將運(yùn)動(dòng)細(xì)胞抽絲剝繭為爆發(fā)力、彈性、扭力和耐力四個(gè)比較接近可以衡量的觀念。但這四個(gè)觀念仍然無(wú)法直接觀察?？墒欠謩e構(gòu)成這四個(gè)觀念的構(gòu)成要素就是可以直接橫量的要素了。譬如爆發(fā)力可以用一百公尺短跑或五十公尺短跑的時(shí)間來(lái)衡量；彈性可以用

6、立定跳遠(yuǎn)或跳高的成績(jī)來(lái)衡量；扭力可以用丟鉛球、鉛餅或鏈球的成績(jī)來(lái)衡量；耐力則可以用跑三千公尺或五千公尺的成績(jī)來(lái)衡量。而再取得這些可以衡量得到的數(shù)字之後，研究人員就可以輕易的以數(shù)學(xué)理論建立所有之間的結(jié)構(gòu)方程式(constructrualregressions)，計(jì)算得到不同受測(cè)單位的《運(yùn)動(dòng)細(xì)胞》指標(biāo)。運(yùn)動(dòng)細(xì)胞的分析模型立定跳遠(yuǎn)撐竿跳彈性扭力爆發(fā)力鉛球鉛餅鏈球50公尺100公尺耐力馬拉松5000公尺運(yùn)動(dòng)細(xì)胞總指標(biāo)XY指標(biāo)整體模型意義Y代表構(gòu)成要素與次指標(biāo)之間的關(guān)係絕對(duì)值越大，表示該項(xiàng)構(gòu)成要素對(duì)該次指標(biāo)的影響越大。為不可直接觀察及測(cè)量的總指標(biāo)為不可直接觀察及測(cè)量的次指標(biāo)為可直接觀察並可直

7、接測(cè)量的構(gòu)成要素。因此，直接可形成問(wèn)卷題目。X代表次指標(biāo)與總指標(biāo)之間的關(guān)係絕對(duì)值越大，表示該項(xiàng)次指標(biāo)對(duì)該總指標(biāo)的影響越大。滿意度指標(biāo)模型之根源本滿意度模型原始是由美國(guó)密西根大學(xué)(TheUniversityofMichigan,AnnArbor)之國(guó)家品質(zhì)研究中心(NationalQualityResearchCenter)所研發(fā)完成。此中心目前負(fù)責(zé)為美國(guó)政府每年針對(duì)7個(gè)業(yè)別、40個(gè)產(chǎn)業(yè)中之200餘家公司進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，每年訪問(wèn)樣本數(shù)達(dá)2萬(wàn)人次。所獲致之?dāng)?shù)據(jù)已成為美