市場調(diào)查的實(shí)務(wù)與運(yùn)用

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1、市場調(diào)查的實(shí)務(wù)與運(yùn)用主講人黃逸華天和水市場調(diào)查公司市場研究之定義市場研究之定義市場研究是運(yùn)用一套系統(tǒng)化並且客觀的調(diào)查及分析過程來產(chǎn)生關(guān)於消費(fèi)者、市場、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎(chǔ)。本定義所隱含之幾個(gè)重點(diǎn)：依據(jù)直覺或一般的市場經(jīng)驗(yàn)來主導(dǎo)研究可能會造成相當(dāng)大的誤差．．依據(jù)直覺造成的誤差．．微波爐食品的例子憑直覺而針對男性進(jìn)行男性香水的市場調(diào)查導(dǎo)致行銷策略上的偏差。市場研究之定義市場研究是運(yùn)用一套系統(tǒng)化並且客觀的調(diào)查及分析過程來產(chǎn)生關(guān)於消費(fèi)者、市場、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎(chǔ)。本定義所隱含之幾個(gè)重點(diǎn)：執(zhí)行市場調(diào)查的

2、單位其本身的立場必須公正、客觀而且與研究結(jié)果無利害相關(guān)。潘朵拉的盒子已經(jīng)開啟...飛碟電臺收聽率第一名？還珠格格Vs.施公奇案連戰(zhàn)支持度第一名？有錢能使鬼推磨選手兼裁判廣告公司自己做廣告效果測試政黨民調(diào)中心自己做支持度調(diào)查縣市政府自己做施政滿意度調(diào)查公司客服單位自己做客戶滿意度調(diào)查市場調(diào)查對行銷策略之貢獻(xiàn)市場調(diào)查對行銷策略之貢獻(xiàn)指出並評估商機(jī)降低投資風(fēng)險(xiǎn)辨認(rèn)真正的商機(jī)評估商機(jī)的真正潛力及掌握商機(jī)的方法簡單的描述目標(biāo)消費(fèi)群的基本背景資料或一般消費(fèi)型態(tài)就可以回答以下的問題：『這個(gè)市場是否存在？』『這個(gè)市場有多大？』市場調(diào)查對行銷策略之貢獻(xiàn)義美的臺灣喜餅Reebok的走路鞋市場市場調(diào)

3、查對行銷策略之貢獻(xiàn)選擇並分析目標(biāo)市場哪些人在用大哥大？哪些人在騎哈雷機(jī)車？MarketScheduling市場調(diào)查對行銷策略之貢獻(xiàn)監(jiān)控市場表現(xiàn)市場量的整體及競爭分析泰山加味水品牌形象的整體及競爭分析Volvo汽車市場調(diào)查目的的型態(tài)及類別產(chǎn)品調(diào)查及價(jià)格調(diào)查產(chǎn)品概念調(diào)查義美臺灣喜餅預(yù)付卡產(chǎn)品調(diào)查口味測試產(chǎn)品留置通訊品質(zhì)調(diào)查產(chǎn)品命名調(diào)查掌中星鑽Vs精靈輕鬆打Vs易付卡價(jià)位是否符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求？以分計(jì)費(fèi)Vs.以秒計(jì)費(fèi)滿1,000元以後8折？或第二分鐘降價(jià)？直接打折或送折價(jià)券？價(jià)位是否符合品牌的形象？領(lǐng)先降價(jià)者或追隨者？價(jià)位是否具競爭力？市場導(dǎo)入期或成熟期？注意產(chǎn)品的敏感度行銷通路調(diào)

4、查行銷點(diǎn)潛力評估PizzaHut行銷點(diǎn)服務(wù)表現(xiàn)調(diào)查（偽裝客戶）MysteriousShoppersMcDonald’s參大車商大哥大門號公司經(jīng)銷商意見調(diào)查汽車隔熱紙綜合維他命促銷研究消費(fèi)者或使用者購買動(dòng)機(jī)及意願(yuàn)調(diào)查市場機(jī)會，投資風(fēng)險(xiǎn)市場規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)U&A調(diào)查品牌形象品牌市場佔(zhàn)有率／競爭分析目標(biāo)消費(fèi)群描述使用形態(tài)使用頻率／使用量通路偏好TheimportanceofBaseline法國空中巴士Volvo汽車促銷研究媒體調(diào)查收視率／收聽率／閱讀率區(qū)辨媒體種類區(qū)辨時(shí)段廣告效果測試閱、聽、收視率喜歡程度對訊息了解程度相信訊息程度促購程度客戶滿意度調(diào)查傳統(tǒng)滿意度調(diào)查的缺陷尺度缺陷分析缺陷觀察

5、缺陷客戶滿意度指標(biāo)模型的solutions尺度完整合理分析精確精確觀察一次調(diào)查即可觀察全面性瞭解影響滿意度的因素以運(yùn)動(dòng)細(xì)胞為例每一個(gè)人都應(yīng)該有所謂的運(yùn)動(dòng)細(xì)胞，只是多寡或發(fā)佈發(fā)達(dá)的不同而已。但《運(yùn)動(dòng)細(xì)胞》本身是一個(gè)綜合性的指標(biāo)，不但抽象，而且?guī)缀鯚o法客觀衡量。更不能直接詢問《你有沒有運(yùn)動(dòng)細(xì)胞？》。但在運(yùn)動(dòng)學(xué)理上，卻是可以透過其他指標(biāo)的建立，而精確地衡量《運(yùn)動(dòng)細(xì)胞》。運(yùn)動(dòng)學(xué)上是先將運(yùn)動(dòng)細(xì)胞抽絲剝繭為爆發(fā)力、彈性、扭力和耐力四個(gè)比較接近可以衡量的觀念。但這四個(gè)觀念仍然無法直接觀察?？墒欠謩e構(gòu)成這四個(gè)觀念的構(gòu)成要素就是可以直接橫量的要素了。譬如爆發(fā)力可以用一百公尺短跑或五十公尺短跑的時(shí)

6、間來衡量；彈性可以用立定跳遠(yuǎn)或跳高的成績來衡量；扭力可以用丟鉛球、鉛餅或鏈球的成績來衡量；耐力則可以用跑三千公尺或五千公尺的成績來衡量。而再取得這些可以衡量得到的數(shù)字之後，研究人員就可以輕易的以數(shù)學(xué)理論建立所有之間的結(jié)構(gòu)方程式(constructrualregressions)，計(jì)算得到不同受測單位的《運(yùn)動(dòng)細(xì)胞》指標(biāo)。運(yùn)動(dòng)細(xì)胞的分析模型立定跳遠(yuǎn)撐竿跳彈性扭力爆發(fā)力鉛球鉛餅鏈球50公尺100公尺耐力馬拉松5000公尺運(yùn)動(dòng)細(xì)胞總指標(biāo)XY指標(biāo)整體模型意義Y代表構(gòu)成要素與次指標(biāo)之間的關(guān)係絕對值越大，表示該項(xiàng)構(gòu)成要素對該次指標(biāo)的影響越大。為不可直接觀察及測量的總指標(biāo)為不可直接觀察及測量的

7、次指標(biāo)為可直接觀察並可直接測量的構(gòu)成要素。因此，直接可形成問卷題目。X代表次指標(biāo)與總指標(biāo)之間的關(guān)係絕對值越大，表示該項(xiàng)次指標(biāo)對該總指標(biāo)的影響越大。滿意度指標(biāo)模型之根源本滿意度模型原始是由美國密西根大學(xué)(TheUniversityofMichigan,AnnArbor)之國家品質(zhì)研究中心(NationalQualityResearchCenter)所研發(fā)完成。此中心目前負(fù)責(zé)為美國政府每年針對7個(gè)業(yè)別、40個(gè)產(chǎn)業(yè)中之200餘家公司進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，每年訪問樣本數(shù)達(dá)2萬人次。所獲致之?dāng)?shù)據(jù)已成為美