商產(chǎn)運(yùn)營(yíng)與操作.ppt

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1、戰(zhàn)場(chǎng)——商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)與操作主講：張文泉■只限于銷售的商用物業(yè)項(xiàng)目叫“地產(chǎn)商業(yè)”■統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)主題平臺(tái)叫“商業(yè)地產(chǎn)”■“地產(chǎn)商業(yè)”類型的物業(yè)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力■“商業(yè)地產(chǎn)”類型的主題平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力——產(chǎn)品——運(yùn)營(yíng)■用物業(yè)管理的觀念經(jīng)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)的組織叫“團(tuán)伙”■用統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的理念運(yùn)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)的組織叫“團(tuán)隊(duì)”■銷售型的物業(yè)項(xiàng)目增值是在銷售完成就已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)，而一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的增值是在開(kāi)業(yè)之后，通過(guò)商業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理來(lái)實(shí)現(xiàn)的。■商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理精髓就是要把松散的經(jīng)營(yíng)單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營(yíng)主題平臺(tái)上來(lái)?！霾荒芙y(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的商業(yè)地產(chǎn)，會(huì)逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管

2、理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)關(guān)系統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)統(tǒng)一招商管理統(tǒng)一營(yíng)銷統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督統(tǒng)一物管“統(tǒng)一招商管理”是后序三個(gè)統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)。統(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對(duì)商戶的統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的營(yíng)銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的賣場(chǎng)布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等?！敖y(tǒng)一服務(wù)”不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動(dòng)中?！敖y(tǒng)一服務(wù)”就是要求“服務(wù)”出購(gòu)物中心的品牌與特色來(lái)。統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的核心理念統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的工作從項(xiàng)目規(guī)劃和定位就已經(jīng)開(kāi)始了，一直到招商、開(kāi)業(yè)、后續(xù)經(jīng)營(yíng)管理，是一個(gè)無(wú)限循環(huán)的工作。所以，單純的“收

3、租觀念”和物業(yè)管理是完全不能滿足商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和管理需要的。商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)循環(huán)過(guò)程既然，商業(yè)地產(chǎn)是圍繞統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的核心進(jìn)行開(kāi)發(fā)和建設(shè)，今天我們的課程就圍繞統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)來(lái)逐一展開(kāi)——商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的組織和程序商圈研究業(yè)態(tài)研究競(jìng)爭(zhēng)研究消費(fèi)研究規(guī)劃組合品牌組合項(xiàng)目一次定位規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目定位論證、確認(rèn)招商開(kāi)工建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)修正商業(yè)研究招商支持市場(chǎng)檢驗(yàn)招商保障定位檢討商圈研究——商圈劃分■核心商圈■次級(jí)商圈■邊緣商圈以經(jīng)營(yíng)能力劃分：以輻射能力劃分■市級(jí)商圈■區(qū)級(jí)商圈商圈劃分是否準(zhǔn)確和細(xì)致對(duì)后續(xù)商業(yè)業(yè)態(tài)定位產(chǎn)生至關(guān)重要的影響業(yè)態(tài)研究——業(yè)態(tài)定義和種類所謂業(yè)態(tài)，是指商業(yè)企業(yè)以經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)

4、的不同而采取的經(jīng)營(yíng)形態(tài)和組織形式■大中型百貨■超級(jí)市場(chǎng)■連鎖店■專賣店■廉價(jià)折扣店■購(gòu)物中心■便利店■倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)業(yè)態(tài)種類消費(fèi)研究——消費(fèi)行為定義消費(fèi)者為滿足其需求和欲望，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)所產(chǎn)生的一種行為和策略過(guò)程。指消費(fèi)者在取得、消費(fèi)和處置產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)。并且包括在行為前、后的決策。購(gòu)買動(dòng)機(jī)”考慮尋找比較使用經(jīng)驗(yàn)“品牌影響消費(fèi)行為過(guò)程與商業(yè)促進(jìn)關(guān)系關(guān)聯(lián)與促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)研究——競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)■市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)■競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手態(tài)勢(shì)■自身態(tài)勢(shì)的規(guī)劃和檢討規(guī)劃組合品牌組合我們認(rèn)識(shí)了上述商業(yè)的基本概念、框架和操作程序，接下來(lái)我們對(duì)商業(yè)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商管理、運(yùn)營(yíng)以及市場(chǎng)調(diào)研

5、的一些方法與大家進(jìn)行分享——商業(yè)地產(chǎn)定位商業(yè)地產(chǎn)定位的幾個(gè)主要因素■商圈的輻射能力對(duì)業(yè)態(tài)定位產(chǎn)生至關(guān)重要的作用■業(yè)態(tài)定位與商圈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要形成互補(bǔ)并創(chuàng)新■以實(shí)際商圈購(gòu)買力分析和計(jì)算項(xiàng)目建設(shè)規(guī)?！鲆詫?shí)際的消費(fèi)行為和習(xí)慣來(lái)確定品牌組合定位■以實(shí)際消費(fèi)購(gòu)買力、商圈發(fā)展態(tài)勢(shì)分析檔次定位以購(gòu)買力計(jì)算為依據(jù)參考商業(yè)項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模定位商圈購(gòu)買力圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店分流購(gòu)買力÷【】商場(chǎng)面積的保本銷售額＝單店規(guī)模購(gòu)買力以購(gòu)物步行速度測(cè)算項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模顧客的步行速度為30－40米/分鐘，顧客購(gòu)物的步行距離一般不超過(guò)5000－7500米，因此，可大致測(cè)出商場(chǎng)的單店建設(shè)規(guī)模不能超過(guò)25000平方米，如

6、果超出這個(gè)面積就需考慮引入購(gòu)物以外的其他商業(yè)用途，如餐飲、娛樂(lè)、休閑等服務(wù)型消費(fèi)場(chǎng)所。一般情況下，顧客的購(gòu)物時(shí)間不超過(guò)3小時(shí)，超過(guò)這個(gè)時(shí)間就處于疲勞狀態(tài)。商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)的幾個(gè)要訣■交通規(guī)劃——外部交通條件和規(guī)劃■人流動(dòng)線——將人流變客流■聚客點(diǎn)——公共空間和廣場(chǎng)■內(nèi)部組合設(shè)計(jì)——引導(dǎo)人流■建筑外觀——地標(biāo)建筑對(duì)價(jià)值欲望的滿足外部交通規(guī)劃■良好的交通規(guī)劃設(shè)計(jì)是帶動(dòng)巨大人流和旺場(chǎng)的必要條件■利用外部交通條件吸引人流■利用架空通廊吸引人流內(nèi)部組合設(shè)計(jì)引導(dǎo)人流■外部的交通設(shè)計(jì)是吸引人流的手法，其內(nèi)部各商鋪安排組合及服務(wù)設(shè)施的設(shè)計(jì)是引導(dǎo)客流的手段，是變?nèi)?/p>

7、流為客流的第一關(guān)鍵點(diǎn)?！銎矫嬖O(shè)計(jì)的內(nèi)容是確定步行街形態(tài)，確定承租戶單元有布局和面積大小，為所有承租戶提供一個(gè)互利互惠的機(jī)會(huì)，最大限度為每個(gè)承租戶帶來(lái)穿行人流，提供最多的購(gòu)物機(jī)會(huì)。■引導(dǎo)人流經(jīng)過(guò)第一間店鋪，核心商店通常安排在樓層的兩端，對(duì)引導(dǎo)流起重要作用，被稱為磁極與錨固點(diǎn)；■中庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點(diǎn)，是步行空間序列的高潮，這里人流量集中，流量大，最有可能鼓勵(lì)層間運(yùn)動(dòng)。■多個(gè)數(shù)層設(shè)有餐飲店，但僅設(shè)于一端，一是出于衛(wèi)生的考慮，便于管理；二是出于疏散人群的需要，以防入流過(guò)度集中不便流動(dòng)?！鲈O(shè)置少量休息座椅等，這些都是引導(dǎo)人流流動(dòng)的有效手段，講究購(gòu)物環(huán)境的舒適化，從各

8、方面滿足消費(fèi)者的心理享受