菊太路項(xiàng)目客戶分析報(bào)告.ppt

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1、寶山菊太路項(xiàng)目客戶分析報(bào)告研究背景基于萬科品牌力的塑造，菊太路地塊本身地價(jià)上漲因素，以及對(duì)項(xiàng)目自身綜合屬性的考量，未來項(xiàng)目售價(jià)預(yù)計(jì)會(huì)在10000元/平米（精裝修）以上，這與當(dāng)前整個(gè)板塊的售價(jià)存在較大的差異。因此，要保證項(xiàng)目有效、合理的去化目標(biāo)，產(chǎn)品力的提升和客戶升級(jí)換代將面臨嚴(yán)峻壓力。為了更好把握市場(chǎng)需求，以客戶的產(chǎn)品需求導(dǎo)向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，捕捉客戶關(guān)注的價(jià)值增值點(diǎn)，突破價(jià)格提升導(dǎo)致的客源認(rèn)知不足，特組織進(jìn)行本次消費(fèi)者研究。研究目的了解消費(fèi)者對(duì)板塊的價(jià)值認(rèn)同度了解消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)主要關(guān)注因素了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的具體需求偏好了解消費(fèi)者對(duì)配套設(shè)施的具體需求偏好了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品附加值的理解（開

2、發(fā)商品牌、智能化設(shè)施等）了解消費(fèi)者對(duì)跳脫區(qū)域價(jià)值的項(xiàng)目是如何看待的技術(shù)手段本次消費(fèi)者研究主要采取深訪（In-depthinterview）形式進(jìn)行參考項(xiàng)目訪談通過對(duì)跳脫區(qū)域價(jià)值案例的研判，探討產(chǎn)品力對(duì)價(jià)格提升的影響和作用，如何通過產(chǎn)品力的提升轉(zhuǎn)化地段等劣勢(shì)因素的影響。寶鋼客戶訪談探討東城/寶鋼客戶對(duì)顧村區(qū)域的認(rèn)知性，對(duì)中高端項(xiàng)目產(chǎn)品力的需求，以及未來導(dǎo)入的可能性。大華客戶訪談了解大華客戶對(duì)顧村區(qū)域的認(rèn)知性，對(duì)未來項(xiàng)目產(chǎn)品力配套的綜合需求，以及未來導(dǎo)入的可能性。樣本選擇組別甄選條件訪談對(duì)象G1參考案例——中環(huán)凱旋宮銷售經(jīng)理/營(yíng)銷總監(jiān)G2預(yù)計(jì)兩年內(nèi)購(gòu)房計(jì)劃購(gòu)買在顧村/北部外環(huán)附近

3、大華客戶/寶鋼客戶G3預(yù)計(jì)兩年內(nèi)購(gòu)房計(jì)劃購(gòu)買單價(jià)一萬塊左右大華客戶/寶鋼客戶研究思路項(xiàng)目分析借鑒中環(huán)凱旋宮跳脫區(qū)域價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)尋求顧村地塊附加增值點(diǎn)的項(xiàng)目突破目標(biāo)客戶定位合理有效定位產(chǎn)品精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客源客戶研究以消費(fèi)者實(shí)際需求為思考出發(fā)點(diǎn)以消費(fèi)者關(guān)注因素為價(jià)值提升點(diǎn)主要發(fā)現(xiàn)關(guān)注因素產(chǎn)品偏好增值突破區(qū)域價(jià)值動(dòng)遷基地概念影響板塊價(jià)值形象提升看好板塊發(fā)展前景未來成長(zhǎng)空間較大內(nèi)外環(huán)境綜合配套同步提升產(chǎn)品塑造削弱部分因素抗性強(qiáng)調(diào)房間內(nèi)部功能結(jié)構(gòu)關(guān)注產(chǎn)品差異化特色賣點(diǎn)引進(jìn)教育配套運(yùn)用智能化設(shè)施開發(fā)商品牌影響進(jìn)行合理引導(dǎo)人民廣場(chǎng)內(nèi)環(huán)中環(huán)外環(huán)25Km7號(hào)線顧村動(dòng)遷基地概念影響板塊中高檔形象定位

4、的提升，對(duì)外部客戶的快速導(dǎo)入形成一定心理障礙；軌道交通和未來規(guī)劃導(dǎo)向帶來發(fā)展契機(jī)；目前市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)較明顯，未來成長(zhǎng)空間較大；區(qū)域缺少標(biāo)桿領(lǐng)導(dǎo)型項(xiàng)目，以重塑板塊價(jià)值體系。區(qū)域價(jià)值概述區(qū)域價(jià)值概述寶鋼、東城、大場(chǎng)、大華板塊客戶對(duì)區(qū)域的認(rèn)知接受度逐步加強(qiáng)地段產(chǎn)生的購(gòu)買抗性逐步減弱，板塊價(jià)值得以體現(xiàn)高性價(jià)比的產(chǎn)品力將是未來客戶導(dǎo)入的最大誘因淞南板塊共富、共康板塊大場(chǎng)板塊大華板塊東城板塊西城板塊顧村板塊月浦板塊羅店板塊區(qū)域價(jià)值認(rèn)識(shí)——寶鋼客戶區(qū)位工作生活的原因，客戶對(duì)北區(qū)已經(jīng)有很深的認(rèn)知，區(qū)域抗性較弱；交通目前區(qū)域交通不便，關(guān)注點(diǎn)集中在居住地至市區(qū)的便捷程度上，希望引入寶鋼通勤班車；動(dòng)

5、遷基地對(duì)于顧村作為北部地區(qū)最大的動(dòng)遷配套基地，客戶尚有稍許抗性，但并未過多涉及，初步判斷影響程度有限（有客戶表示如果動(dòng)遷以上海本地客戶為主尚可接受）；環(huán)境希望區(qū)域大環(huán)境有所改善，比較關(guān)注生活質(zhì)量方面的因素，需要有一個(gè)良好的生活環(huán)境（空氣質(zhì)量、環(huán)境綠化多次提及）；配套區(qū)域生活配套缺乏，客戶希望可以滿足日常生活需求，多次提及重點(diǎn)學(xué)校，就學(xué)環(huán)境占據(jù)很大比重。區(qū)位看好區(qū)域未來發(fā)展前景，認(rèn)為區(qū)域房?jī)r(jià)有一定的上漲空間；交通交通體系不便，希望能加強(qiáng)和市中心區(qū)域的交通聯(lián)系；動(dòng)遷基地對(duì)于動(dòng)遷配套問題，導(dǎo)入客戶的抗性明顯高于寶鋼客戶，期望動(dòng)遷基地和社區(qū)之間有明顯有效的分隔。環(huán)境部分客戶以數(shù)年前的

6、莘莊來看待現(xiàn)在的顧村，認(rèn)為雖然目前區(qū)域環(huán)境較差，但隨著7號(hào)線的建設(shè)開通，未來區(qū)域前景較為樂觀配套期望區(qū)域生活配套建設(shè)可以跟上，認(rèn)為半小時(shí)車程里應(yīng)該有完善的生活配套：學(xué)校、醫(yī)院、買場(chǎng)等。區(qū)域價(jià)值認(rèn)識(shí)——大華客戶關(guān)注因素產(chǎn)品偏好增值突破區(qū)域價(jià)值動(dòng)遷基地概念影響板塊價(jià)值形象提升看好板塊發(fā)展前景未來成長(zhǎng)空間較大內(nèi)外環(huán)境綜合配套同步提升產(chǎn)品塑造削弱部分因素抗性強(qiáng)調(diào)房間內(nèi)部功能性結(jié)構(gòu)關(guān)注產(chǎn)品差異化特色賣點(diǎn)引進(jìn)教育配套運(yùn)用智能化設(shè)施開發(fā)商品牌影響進(jìn)行合理引導(dǎo)地段交通價(jià)格產(chǎn)品戶型配套服務(wù)購(gòu)房主要關(guān)注因素綜合環(huán)境大堂、電梯檔次感空間布局功能特色化關(guān)注區(qū)域發(fā)展前景軌道交通改變認(rèn)知水景綠化層次綠化

7、無大污染生活配套、教育配套智能化設(shè)施、物業(yè)服務(wù)注重綜合性價(jià)比能夠接受以產(chǎn)品力換取價(jià)格的提升關(guān)注因素關(guān)注因素——對(duì)比分析關(guān)注點(diǎn)區(qū)域高端客戶（寶鋼）市區(qū)導(dǎo)入客戶（大華）區(qū)域環(huán)境追求生活質(zhì)量希望區(qū)域大環(huán)境得到改善動(dòng)遷配套基地存在很大抗性生活配套生活配套要求不高關(guān)注點(diǎn)主要集中在教育配套周邊配套齊全關(guān)注中小學(xué)教育環(huán)境區(qū)域交通期望有便捷的交通體系出入市區(qū)比較關(guān)注軌道交通有效控制上下班時(shí)間小區(qū)環(huán)境關(guān)注景觀的同時(shí)，注重社區(qū)安保，安全是第一關(guān)注因素高綠化率，最好能有水景資源，關(guān)注點(diǎn)集中在環(huán)境綠化產(chǎn)品戶型戶型功能齊全，對(duì)于