模塊二 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇.ppt

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1、模塊二旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇項(xiàng)目二旅游市場營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃與選擇模塊二的知識(shí)點(diǎn)旅游市場細(xì)分旅游場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)旅游市場細(xì)分的步驟旅游市場細(xì)分的具體方法旅游市場細(xì)分的有效評(píng)價(jià)方法旅游目標(biāo)市場選擇的策略知識(shí)點(diǎn)一旅游市場細(xì)分旅游市場細(xì)分的概念旅游市場細(xì)分的依據(jù)旅游市場細(xì)分的作用相關(guān)鏈接北京永安細(xì)分獲勝北京永安賓館在旅游市場上，一方面會(huì)有一些尚不明確的需求無人關(guān)注，另一方面大家卻又爭相經(jīng)營某些熱門的項(xiàng)目。20世紀(jì)80年代末至90年代初，我國一些地方不考慮當(dāng)?shù)厥袌鰲l件，盲目興建了很多的高檔賓館卻無人入住，給國家和企

2、業(yè)帶來了很大的損失，這一教訓(xùn)值得人們深思，而后幾年各地興建高檔賓館的熱潮不再。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和入境游的增加，一些旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，建設(shè)了一些賓館經(jīng)營的很成功，例如北京永安賓館把自己的目標(biāo)顧客定位為高檔的長住客市場，針對(duì)這一目標(biāo)消費(fèi)群改變以往高檔賓館的設(shè)置和布局，把賓館設(shè)置為顧客長住的高檔公寓型，收到了顧客的青睞，在北京飯店業(yè)競爭極其激烈的20世紀(jì)90年，該飯店的預(yù)訂率高達(dá)110%，企業(yè)效益也非常的良好。資料來源：北京你早新聞知識(shí)點(diǎn)二旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素人口因素年齡、性別、

3、家庭人口、收入、職業(yè)、教育程度等地理環(huán)境國家、地區(qū)、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、氣候等心理因素個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、生活方式等行為因素購買動(dòng)機(jī)、使用頻率、追求利益、忠誠度等相關(guān)鏈接河北省夕陽紅旅游升溫?zé)?“夕陽紅”旅游金秋市場升溫長線短線都熱衷.行程節(jié)奏都很恰當(dāng)安全出游最重要知識(shí)點(diǎn)三市場細(xì)分的步驟程序內(nèi)容第一步選擇旅游市場范圍第二步了解旅游市場的需求第三步確定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第四步為各種可能存在的細(xì)分市場命名第五步深化了解各細(xì)分市場的旅游者的消費(fèi)需求和購買行為第六步分析各細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì)，預(yù)測(cè)

4、市場潛力和可能的獲利水平知識(shí)點(diǎn)三市場細(xì)分的步驟旅游市場細(xì)分的步驟由以上六個(gè)階段組成，但是跟旅游企業(yè)也可以結(jié)合具體的旅游項(xiàng)目加以擴(kuò)展和簡化，最終能夠有效地完成旅游市場細(xì)分即可。知識(shí)點(diǎn)四旅游市場細(xì)分的方法單一因素分析法主導(dǎo)因素分析法綜合因素分析法系列因素分析法相關(guān)鏈接西安旅游市場細(xì)分按單一因素地域標(biāo)準(zhǔn)可分為：東線：被稱為黃河文化游，主要景點(diǎn)：兵馬俑、華清池、秦陵地宮、潼關(guān)古渡。其中外地的游客西線被稱為絲綢之路游，主要景點(diǎn)：絲綢之路群雕、秦阿房宮、西周車馬坑、豐鎬遺址等南線:主要景點(diǎn)：大雁塔、小雁塔、大慈恩寺

5、、大唐芙蓉園、香積寺、秦嶺野生動(dòng)物園、翠華山　　國家地質(zhì)公園等北線:主要景點(diǎn)：漢長安城遺址，東晉桃園，未央湖等知識(shí)點(diǎn)五旅游市場細(xì)分的有效評(píng)價(jià)方法可衡量可識(shí)別規(guī)模型可進(jìn)入可盈利相關(guān)鏈接桂林旅游細(xì)分獲利桂林旅游“精耕細(xì)作”滿足需求從市場學(xué)的角度看，桂林旅游之所以能夠贏得旺盛的人氣，歸根結(jié)底是因?yàn)闈M足了旅游者的需求。當(dāng)然，游客的需求是多種類、多層面的，比如游覽需求就各有不同，除通常所說的觀光、休閑、商務(wù)、歷史文化旅游這些概念外，在現(xiàn)實(shí)中很多游客的旅游需求是復(fù)合型的。此外，游客對(duì)旅游服務(wù)、旅游安全、旅游便利性等

6、也有獨(dú)特的要求和感受。正是基于旅游需求的復(fù)雜性，市旅游部門、旅游企業(yè)在近年的市場推廣中，進(jìn)一步形成了“以游客為焦點(diǎn)”的導(dǎo)向，今年更是明確提出了旅游營銷體系的建設(shè)和完善，無論在產(chǎn)品整合還是市場推廣方面，都以游客需求為核心進(jìn)行“精耕細(xì)作”。細(xì)分市場、細(xì)分需求，加強(qiáng)策劃，有的放矢加大推廣，可以說是對(duì)今年桂林旅游營銷桂林旅游“精耕細(xì)作”滿足需求以境內(nèi)市場為例，以往按照地區(qū)對(duì)客源市場進(jìn)行劃分，比如華東、華南、華中地區(qū)，而現(xiàn)在針對(duì)一些營銷重點(diǎn)區(qū)域，不僅細(xì)化到省，有的甚至細(xì)化到各市。如市旅游局利用今年旅交會(huì)的機(jī)會(huì)，分

7、別在重慶、成都等西南地區(qū)城市舉行了旅游推介會(huì)。對(duì)廣州自駕游市場進(jìn)行了重點(diǎn)開掘，變以往等客上門為主動(dòng)出擊，并采取了與當(dāng)?shù)仄嚲銟凡亢献鞯刃迈r方式。桂林旅游“精耕細(xì)作”滿足需求境外市場根據(jù)不同客源地，營銷方式也有所調(diào)整，如對(duì)歐美市場主要通過大型國際旅游展、在CNN歐美頻道投放廣告等方式開拓市場；在馬來西亞、泰國等東南亞國家及臺(tái)灣地區(qū)，主要通過建立桂林旅游大聯(lián)盟，常走動(dòng)、常聯(lián)絡(luò)來鞏固和擴(kuò)大影響。政府部門和旅游企業(yè)還著眼于不同的游覽需求，對(duì)現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行了更為精細(xì)的整合。比如根據(jù)季節(jié)變幻推出了“四季游”，展現(xiàn)

8、桂林四時(shí)美景，延長旅游旺季；根據(jù)景點(diǎn)的特質(zhì)進(jìn)行組合，推出了歷史文化、民俗風(fēng)情、田園生態(tài)、水景、戶外運(yùn)動(dòng)旅游等多樣化產(chǎn)品。知識(shí)點(diǎn)六旅游目標(biāo)市場選擇策略旅游目標(biāo)市場選擇旅游目標(biāo)市場選擇應(yīng)該考慮的因素旅游目標(biāo)市場選擇的策略旅游目標(biāo)市場選擇旅游目標(biāo)市場選擇，是指旅游企業(yè)從個(gè)細(xì)分市場中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或幾個(gè)作為自己經(jīng)營目標(biāo)的決策過程。顯然，旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場實(shí)際上是選擇企業(yè)為之服務(wù)的目標(biāo)。旅游目標(biāo)市場應(yīng)該考慮的因素旅游企業(yè)實(shí)力旅