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1、第五章旅游市場細分與目標市場選擇鹽城師范學院商學院旅游管理系3（a）同質偏好（b）分散偏好（c）集群偏好質量價格質量價格質量價格市場的需求格局市場細分目標市場選擇市場定位第1節(jié)旅游市場細分的作用與原則第2節(jié)旅游市場細分的依據(jù)與方法第3節(jié)旅游目標市場選擇與市場定位一、旅游市場細分概述（一）旅游市場細分的概念指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場在一個或幾個方面具有相似的消費特征，以便旅游企業(yè)可用相應的營銷組合盡可能地滿足不同消費群的需求。第1節(jié)旅游市場細分的作用與原則殘疾人旅游市場據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有的殘疾人口接近總人口數(shù)量的1/20，其中60%以
2、上的殘疾人有旅游的愿望，1.7%的殘疾人有現(xiàn)實的旅游需求。很多城市已經(jīng)認識到這一市場潛力巨大，并采取了積極措施，如海南、云南已有旅行社推出了啞語導游、殘疾人旅游景點、盲文等服務；北京一些旅游景點內的無障礙設施也在2007年底完工。暢銷的女子客房女性是旅游者中一個特殊而又數(shù)量龐大的消費群體，有獨特性，希爾頓飯店聯(lián)號最早意識到女性顧客需求的特殊性，開辟專門的女子樓層：配備品牌化妝品、卷發(fā)器等生活用品，客房色調溫馨，配有暢銷婦女雜志，電話機也講究活潑可愛，樓層還安排足夠的便衣女保安人員，因此深受女性顧客喜歡，酒店獲益。（二）旅游市場細分的作用有利于旅游企業(yè)尋找市場機會；
3、有利于旅游企業(yè)制定營銷策略；有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略。二、旅游市場細分的原則可衡量原則可盈利原則可進入原則穩(wěn)定性原則四、旅游市場細分的步驟選定旅游市場營銷產品市場范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求排除潛在顧客的共同需求劃分相應的市場群進一步分析各細分市場具體特點評估各細分市場美國市場營銷學家麥卡錫提出市場細分七步法：第2節(jié)旅游市場細分的依據(jù)與方法一、旅游市場細分的依據(jù)1、地理變量氣候與地形變量空間位置變量地理區(qū)域變量旅游企業(yè)依據(jù)消費者所在的地理位置、地形氣候、空間位置等變量細分市場細分依據(jù)細分變數(shù)地區(qū)國內：華東、華南、西南、中南、西北、華北、
4、東北；國際：歐洲、北美、亞洲、拉美、非洲。人口密度城市、農村城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)地形山區(qū)、平原、高原、盆地氣候熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶空間位置遠程、中程、近程細分依據(jù)細分變數(shù)地區(qū)國內：華東、華南、西南、中南、西北、華北、東北；國際：歐洲、北美、亞洲、拉美、非洲。人口密度城市、農村城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)地形山區(qū)、平原、高原、盆地氣候熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶空間位置遠程、中程、近程市場細分地理變量構成表一、旅游市場細分的依據(jù)2、人口統(tǒng)計變量⑴年齡、性別與家庭生命周期細分依據(jù)特征青少年市場中年市場老年市場⑵收入、職業(yè)、受教育程度與社會階層年輕、活潑，喜
5、歡刺激、新穎的產品，消費水平較低，發(fā)展前景好比較理智，人數(shù)多，潛力大，商務旅游居多，消費水平高，逗留時間較短懷舊，喜靜，收入穩(wěn)定，時間充裕，比較關心旅游服務質量3、心理變量細分依據(jù)細分變數(shù)生活方式性格市場細分心理變量構成傳統(tǒng)型、新穎型、簡樸型、奢侈型、瀟灑型、高雅型內向型、外向型4、行為變量細分依據(jù)細分變數(shù)購買動機購買數(shù)量偏好程度購買時間購買次數(shù)購買行為特征觀光、商務、會議、文化民俗、度假團體、散客極度偏好、中等程度偏好、擺動偏好、無偏好旅游淡季、旅游旺季一次購買、重復購買理智型、沖動型、積極型、獵奇型、享受型案例：美國曾有人運用利益細分法研究鐘表市場，發(fā)現(xiàn)手表購
6、買者分為三類：①大約23％側重價格低廉。②46％側重耐用性及一般外觀。③31％側重品牌聲望。當時美國各著名鐘表公司大多都把注意力集中于第三類細分市場，從而制造出豪華昂貴手表并通過珠寶店銷售。唯有TIME公司獨具慧眼，選定第一、第二類細分市場作為目標市場，全力推出一種價廉物美的“天美時”牌手表并通過一般鐘表店或某些大型綜合商店出售。該公司后來發(fā)展成為全世界第一流的鐘表公司。二、旅游市場細分市場的方法細分方法單變量細分法多變量細分法目標市場是指旅游企業(yè)在市場細分的基礎上，進行營銷活動所要滿足的市場需求。這一類的消費者群體的市場需求成為旅游企業(yè)的主要經(jīng)營對象。第3節(jié)旅游
7、目標市場選擇選擇目標市場是在細分市場的基礎上，挑選少量細分的市場作為營銷對象的決策過程。市場細分是按不同的消費影響因素劃分消費群體的過程。前提和基礎目的和歸宿一、旅游目標市場的選擇（二）旅游目標市場的選擇1、選擇目標市場的過程評估細分市場選擇目標市場細分市場規(guī)模和增長率；細分市場結構吸引力；旅游市場營銷目標與資源。目標市場必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營目標和企業(yè)形象相符合；目標市場必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配；目標市場必須具備結構性吸引力。一、旅游目標市場的選擇（二）旅游目標市場范圍選擇策略2、目標市場范圍選擇策略無差異營銷差異性營銷集中性營銷兩極營銷1.無差異營銷營銷
8、組合???
